海外市場調査で大切なのは、膨大な情報を集めることではありません。
自社の商品・サービスについて、
「どの市場に可能性があるのか」
「誰が顧客になり得るのか」
「競合と比べて選ばれる理由があるのか」
「実際に販売できるのか」を、
次の判断ができるところまで確かめることです。
市場規模や統計データを調べるだけでなく、競合企業や顧客候補を調べ、必要に応じて現地企業へのヒアリングやF/S調査を行うことで、机上では分からない市場の反応を確かめることもできます。
本記事では、中小企業が自社で海外市場を調べる際に、何を、どのような順番と方法で確認すればよいのかを、実務に沿って解説します。
なお、
「輸出マーケティングとは何か」
「市場調査を含め、海外マーケティング全体をどう考えればよいのか」
から知りたい方は、こちらをご覧ください。
海外市場調査でまず調べる5つの項目
海外市場調査では、最初からあらゆる情報を集めようとすると、調査範囲が広がりすぎてしまいます。
まずは、自社の商品・サービスがその市場で売れる可能性を判断するために、次の5つを確認します。
- 市場規模と成長性
- ターゲットとなる顧客とニーズ
- 競合企業と自社との違い
- 規制・商習慣
- 販売チャネルと現地パートナー
つまり、
- この市場で
- 自社の商品・サービスを買う可能性のある顧客が確実に存在し
- 競合と比べても選ばれる余地があり
- 実際に販売できそうか
を判断するために調べます。
市場規模と成長性を調べる
まず、その国・地域にどの程度の市場があるのかを確認します。
市場規模、成長率、輸入額、販売数量などの統計データがあれば、自社が参入を検討している市場の大きさや動きを把握できます。
ただし、「市場が大きい＝自社にとって有望」ではありません。
例えば、人口が多く市場全体が大きくても、自社の商品が対象とする用途や顧客層がごく一部であれば、実際に狙える市場は小さくなります。
反対に、市場規模は目立たないものの、特定の用途で需要が伸びていたり、既存製品では解決できていない課題があったりすれば、中小企業にも参入の可能性があります。
そのため、市場規模の数字だけを見るのではなく、「自社が実際に狙える市場はどこか」まで絞って考えることが重要です。
ターゲットとなる顧客とニーズを調べる
次に、「誰が買うのか」を具体的にします。
BtoBであれば、業種、企業規模、用途、部署、担当者などを調べ、どのような企業が顧客候補になるのかを整理します。
さらに重要なのが、その顧客が現在どんな課題を抱え、どのような方法で解決しているのかです。
日本で評価されている機能や品質が、そのまま海外でも購入理由になるとは限りません。
現地企業が何を重視しているのか、現在使っている製品・サービスの何に不満があるのかまで調べることで、自社の商品が選ばれる可能性を判断しやすくなります。
競合企業と自社との違いを調べる
海外市場では、日本企業だけが競合になるわけではありません。
現地企業、欧米企業、中国・韓国企業など、その市場で実際に顧客から選ばれている企業を確認します。
調べたいのは、製品の機能や価格だけではありません。
どの顧客を対象としているのか、
何を強みとしているのか、
どのように販売しているのか、
どんな情報を発信しているのかまで見ることで、
競合が「なぜ選ばれているのか」が見えてきます。
そのうえで、自社が同じ市場に入ったときに、
「顧客が既存の選択肢ではなく、自社を選ぶ理由があるか」
を考えます。
規制・商習慣を調べる
ニーズがあっても、販売できなければ事業にはなりません。
製品によっては、認証、表示、輸入規制、許認可、個人情報保護などへの対応が必要です。
また、法規制だけでなく、支払条件、契約方法、納期、保証、アフターサービスなど、その市場で一般的に求められる取引条件も確認します。
ここで重要なのは、「売れそうか」と「実際に販売できるか」を分けて考えることです。
規制対応や取引条件によって大きな追加コストが発生するのであれば、市場にニーズがあっても、自社にとって事業として成立しない場合があります。
販売チャネルと現地パートナーを調べる
最後に、その市場で商品・サービスがどのように顧客へ届いているのかを調べます。
代理店や商社を通じて販売されているのか、メーカーが直接販売しているのか、オンラインで購入されているのかなど、業界によって販売方法は異なります。
代理店販売が一般的な市場であれば、候補となる企業が存在するか、どのメーカーの商品を扱っているか、どの顧客層に強いかなども確認します。
ここまで調べることで、
「市場がある」
→「顧客がいる」
→「選ばれる可能性がある」
→「販売できる」
→「顧客まで届けられる」
という一連の可能性が見えてきます。
海外市場調査では、この5つを最初から完璧に調べる必要はありません。
まず公開情報から仮説をつくり、分からないところを後述の調査で確かめていきます。
海外展開で「自社は今、何が分からないのか？」を整理する
海外市場調査を始める前に、自社の海外展開について「今、何が分からないから前に進めないのか」を整理してみましょう。
海外展開を考え始めた企業には、すでに分かっていることもあります。
自社の商品・サービスの特徴、日本での顧客、これまで評価されてきた強み、価格、販売方法、社内で対応できること。
すでに輸出実績や海外からの問い合わせがある企業なら、そこから得られている情報もあるでしょう。
それらを一度、広げて整理してみます。
そのうえで、「では、このまま海外展開を進めていけるだろうか？」と考えてみてください。
何が分からないから、当社の海外展開が前に進まない、と言えますか？
例えば、
- 日本で評価されている強みが、海外でも通用するのか分からない
- どの国に自社の商品を必要とする企業がいるのか分からない
- 現地企業が今どんな商品を使い、何に困っているのか分からない
- この価格や仕様が通用するのか分からない
- 競合製品より高い価格でも購入してもらえるのか分からない
- 代理店を使うべきか、直接顧客へ販売できるのか分からない
- 規制対応にどこまで費用や時間がかかるのか分からない
つまり、上記の「分からない」を「分かるようにする」のが海外市場調査です。まず自社の海外展開に足りないピースを見つけ、それを調査項目にします。
「海外について何か調べてみよう」と情報を集め始めると、市場規模、人口、GDP、競合企業、業界動向など、いくらでも情報は見つかります。
でも、その情報をいくら集めても自社が海外展開できるようにはなりません。自社が次へ進むために何を知る必要があるのか。それを調査項目に入れることが重要です。
「海外でもニーズがあるのか」が分からないなら、顧客候補に直接聞く必要があるかもしれません。
「どの国を狙うべきか」が分からないなら、複数市場を比較する調査が必要です。
「この価格で売れるのか」が分からないなら、競合価格を調べるだけでなく、実際の顧客候補が何を評価し、いくらなら検討するのかまで確かめる必要があります。
何が分からないから、今、海外展開が止まっているのか。
まずそれを特定し、その答えを得るために市場調査を行います。
何を知りたいのかが決まれば、次はその答えを得るための調査方法を選びます。
ここでは、実務で使える主要な5つの調査方法と、それぞれの活用ポイントを紹介します。
自社でできる海外市場調査の5つの方法
海外市場調査には、公開情報を調べる方法から、顧客候補や専門家に直接話を聞く方法、実際に海外へ行って確かめる方法まであります。
前章で整理した「何を知りたいのか」に合わせて、必要な調査方法を選び、組み合わせていきます。
デスクリサーチ｜既存データを活かす調査の第一歩
デスクリサーチは、公開されている統計資料やレポート、学術論文、業界ニュースなどを収集・分析する調査手法です。
「まずは大局を掴みたい」という場面で力を発揮します。
- コスト・時間を抑えてスピーディに調査可能
- 進出候補国の経済動向や人口構成、業界成長率などを網羅的に把握できる
- 商社、JETRO、大手調査会社などの情報をもとに仮説を立てやすい
現地に行く前の仮説構築フェーズに最適です。
インターネットリサーチ｜グローバルでも即時性重視
インターネットリサーチは、オンラインを通じた調査全般を指します。
SNSの動向やキーワードボリューム、オンラインアンケートなどを活用し、“今”の声を拾うのに向いています。
- 海外の顧客レビューやSNSでの話題から、市場ニーズをタイムリーに察知
- Google TrendsやSimilarWebで競合サイトのトラフィック傾向も把握可能
- オンライン調査会社を活用すれば、短期間で複数国の比較調査も実現可能
低予算でトレンド把握したい中小企業におすすめです。
フィールドリサーチ｜現地に行かないと見えない情報がある
フィールドリサーチは、実際に現地を訪問して観察・対話・体験を行う調査です。
感覚的な空気感・顧客のしぐさ・流通の肌感など、数値化できない情報が得られます。
BtoC向け：
- 小売店訪問、商品の棚割やプロモーションの確認
- 現地の消費者とカジュアルな会話をして“生の声”を収集
BtoB向け：
- 現地展示会・業界イベントでの情報収集や潜在パートナー探索
- 候補となる顧客企業を訪問し、直接ヒアリング
- 競合企業の事業所を観察し、サービスの違いを確認
営業現場での武器をつくるための、実地情報収集の王道です。
インタビューリサーチ｜本音を引き出し、深堀る調査法
インタビューリサーチは、調査対象者に直接インタビューを行い、定性情報を掘り下げていく手法です。
“なぜその行動を取ったのか”という背景にある意識・価値観を明らかにします。
- BtoC：エンドユーザーの感想や不満点から、改善点や潜在ニーズを発見
- BtoB：現地企業の意思決定者と対話し、導入プロセスや障壁を把握
質問の設計・進行スキルが問われますが、適切に行えばパワフルな仮説構築が可能になります。
特に、製品・サービスを現地化したい段階で特に有効です。
専門家ヒアリング｜業界の目で市場を見る
現地の専門家や業界のキーパーソンにヒアリングを行うことで、実務者では得られない「業界構造の鳥瞰図」が得られます。
- 法制度の動向、流通構造、現地パートナーの紹介など、机上では探れない情報が満載
- 新規参入企業の事例を聞くことで、成功・失敗の型を学べる
- 公的機関や民間コンサルと連携すれば、効率よく面談先を確保できる
事業の成否を分ける“現地の勘所”を知るための調査といえます。
F/S調査とは？海外で「売れる可能性」を直接確かめる
ここまで紹介した調査方法を組み合わせ、さらに一歩踏み込んで、自社の商品・サービスが海外で実際に通用する可能性を現地で確かめる方法が、F/S（フィジビリティ・スタディ／実現可能性調査）です。
F/Sでは、進出候補国の市場規模や競合、規制などを調べるだけでなく、現地の顧客候補や業界関係者を訪問し、自社の商品・サービスを見てもらいながら、実際の市場についてヒアリングします。
例えば、
- この商品・サービスに現地でニーズがあるか
- 現在どのような商品を使っているか
- 競合となる商品や企業はどこか
- 自社の商品・技術をどのように評価するか
- 価格や仕様は受け入れられそうか
- 購入する場合、誰がどのように意思決定するか
- どのような販売方法やパートナーが適しているか
など、机上調査だけでは答えが出なかったことを、現地で直接確かめていきます。
F/Sでは「調査」がそのまま営業の入口になることもある
F/Sで企業を訪問する際は、いきなり「商品を買ってください」と営業に行くわけではありません。
「○○という商品・技術を取り巻く市場について調査しているので、現地の状況について教えてほしい」といった形で協力を依頼し、顧客候補や業界関係者から話を聞きます。
相手の反応が良くなければ、
「なぜ必要ないのか」
「現在は何を使っているのか」
「どのような条件なら検討するのか」
と聞くことで、それ自体が貴重な市場情報になります。
一方で、商品や技術を見せた瞬間に、
「詳しく知りたい」
「この用途に使えるのではないか」
「価格はいくらか」
「自社でも検討したい」
と関心を示されることもあります。
その場合は、調査で終わらせる必要はありません。その場から具体的な商談へ進めます。
つまりF/Sでは、市場について聞くだけでなく、自社の商品を実際の顧客候補にぶつけ、その反応そのものを調査結果にすることができます。
中小企業だからこそ、一度の海外調査を最大限に活用する
中小企業にとって、海外へ何度も足を運ぶことは簡単ではありません。
最初は市場調査、次は顧客訪問、その次は営業活動、と目的ごとに何度も渡航できる企業は限られます。
だからこそF/Sでは、渡航前に「今回、何を確かめなければならないのか」を明確にし、必要な訪問先を探してアポイントを取り、一度の渡航からできるだけ多くの判断材料を得られるように準備します。
そして、顧客候補から良い反応が得られたときには、次の商談につなげます。
調査してから営業を始めるのではなく、調査をしながら海外で売れる可能性を確かめていく。
これが、中小企業がF/Sを行う大きなメリットです。
F/S調査から海外取引につながった事例
パコロアでは、これまで中小企業のF/S調査に同行し、海外の顧客候補や業界関係者を直接訪問してきました。
あるひび割れ計測システムを開発する企業のスイスでのF/S調査では、現地でそのシステムの市場可能性を調べるため、複数の企業・関係先を訪問しました。
その一つが、世界的な測量・計測機器メーカーでした。
訪問先では単に業界情報を聞くだけでなく、自社のソフトウェアを実際に紹介し、海外市場での可能性について直接話し合いました。
そこで得られた反応をきっかけに具体的な交渉へと進み、その後の海外展開につながりました。
実際のF/S調査から海外展開につながった企業の声は、こちらでもご紹介しています。
→ ロシア、スウェーデン、スイスでの海外F/S調査後、22ヵ国での海外ビジネス展開実現
すべての訪問先が商談につながる必要はありません。
関心がなければ、その理由を聞く。競合について教えてもらう。
現地で求められる仕様や価格について意見を聞く。
そして、関心を示す企業があれば、その場から次の話へ進む。
「誰が買うのか」
「なぜ買うのか」
「本当にこの商品は海外で通用するのか」
を、実際の市場にぶつけて確かめられることがF/S調査の価値です。
自社調査と外部調査をどう使い分けるか
海外市場調査は、自社で行う部分と外部へ依頼する部分を分けて考えると進めやすくなります。
市場規模や競合企業を調べる、競合サイトを見る、現地で販売されている商品や価格を確認するなど、公開情報から分かることは自社でもかなり調べられます。
特に、自社の商品について何が分からないのか、何を確かめたいのかを考えるところは、自社で行う必要があります。
ここを外部へ丸ごと任せてしまうと、立派な市場調査レポートはできても、「では当社はどうすればよいのか」という判断に必要な情報が足りないことがあります。
自社で調べやすいこと
例えば、次のような調査は自社でも始められます。
- 市場規模や成長率、輸出入統計を調べる
- 現地の競合企業や商品を探す
- 競合の価格、仕様、訴求内容を比較する
- 業界団体や政府機関の情報を調べる
- 現地の販売チャネルや代理店候補を探す
- 顧客候補となる企業をリストアップする
自社で調査する過程では、「この競合はなぜこの仕様なのか」「この国ではこの用途が多いのではないか」など、新しい疑問も出てきます。
その疑問が、次に調べるべきことや、顧客候補へ直接聞きたいことにつながります。
外部を活用した方がよい調査
一方、自社だけでは情報にたどり着きにくい場合や、専門知識・現地ネットワークが必要な調査では、外部の専門家や調査会社、公的支援機関などを活用します。
例えば、
- 現地企業へのインタビューやアポイント取得
- 専門性の高い規制・認証・法制度の確認
- 現地でしか得られない業界情報の収集
- 顧客候補や販売パートナー候補の探索
- 現地でのF/S調査
- 自社だけでは判断しにくい調査結果の整理
などです。
外部へ依頼する場合も、「○○市場について調べてください」と広く依頼するより、「当社はここまでは分かっている。しかし、この3点が分からないため次へ進めない」と伝えた方が、必要な調査を絞りやすくなります。
調査範囲が明確になれば、不要な調査を減らし、外部調査にかかる費用も抑えやすくなります。
外部に任せても、自社で判断する
外部の専門家から「この市場は成長しています」「この国には可能性があります」と言われても、それだけで進出を決めることはできません。
同じ市場でも、商品、価格、社内体制、販売方法、投資できる金額によって、事業として成立する条件は企業ごとに異なります。
外部調査は、自社だけでは取れない情報や専門的な知見を得るために使い、その情報をもとにどう動くかは自社で決める。
この役割分担ができれば、限られた予算でも海外市場調査を進めやすくなります。
調査結果をどう判断するか
海外市場調査で情報が集まったら、調査を始める前に整理した「何が分からなかったのか」に戻ります。
例えば、
「海外でも自社商品のニーズがあるのか分からない」
「どの国を狙えばよいのか分からない」
「この価格や仕様で通用するのか分からない」
「代理店販売と直接販売のどちらが適しているのか分からない」
という状態から調査を始めたのであれば、それぞれについてどこまで答えが得られたのかを確認します。
そのうえで、次の5つの視点から自社の可能性を整理してみましょう。
- 自社の商品・サービスを必要とする顧客がいるか
- その顧客が自社を選ぶ理由があるか
- 現地で受け入れられる価格や仕様にできるか
- 規制や商流などを含め、実際に販売できるか
- 受注後も自社で継続して対応できるか
ここまで整理すると、調査前には漠然としていた海外展開の可能性が、かなり具体的に見えてきます。
「進む・もう少し調べる・見送る」を決める
調査結果が出たからといって、必ず海外進出へ進む必要はありません。
顧客候補から十分なニーズが確認でき、価格や販売方法にも見通しが立ったのであれば、次はテスト販売や代理店候補との商談など、具体的な活動へ進めます。
一方で、
「ニーズはありそうだが、適正価格がまだ分からない」
「顧客候補の反応は良いが、販売パートナーが見つかっていない」
「市場は大きいが、自社の強みが本当に評価されるか確認できていない」
のであれば、分からない部分だけを追加で調べます。
また、十分に調査した結果、
「価格が合わない」
「必要な規制対応が自社には重すぎる」
「競合に対して選ばれる理由をつくれない」
と分かったのであれば、いったん見送ることも調査によって得られた重要な判断です。
海外市場調査の結果は、「進出できる」という答えを出すためだけに使うものではなく、「進む」「もう少し調べる」「今回は見送る」のどれを選ぶかを決めるために使います。
そして「進む」と判断した場合も、いきなり大きな投資をする必要はありません。
次は、調査で得た仮説が本当に正しいのかを、実際の市場で小さく確かめていきます。
海外市場調査は「調べて終わり」にしない
海外市場調査によって「進めそうだ」と判断できたら、次は調査で得た情報を実際の市場で試していきます。
例えば、
- 有望だと分かった顧客層へ直接アプローチしてみる
- 顧客候補に商品を見せ、価格や仕様への反応を確認する
- 代理店候補と商談し、販売条件や市場性について意見を聞く
- 海外展示会へ出展し、どの国・業種・用途から反応があるか確かめる
- 海外向けWebサイトを整備し、問い合わせや検索から顧客の反応を見る
- サンプル提供やテスト販売から、小さく取引を始めてみる
実際に動くと、調査段階では分からなかったことがまた出てきます。
想定していた顧客とは違う業種から問い合わせが来るかもしれません。評価されると思っていた機能より、別の特徴に強い関心を示されることもあります。価格への反応や、商談で必ず聞かれる質問から、新たに調べるべきことが見つかる場合もあります。
そこで得た情報をもとに、ターゲット、価格、仕様、伝え方、販売方法などを修正し、もう一度市場へ確かめにいきます。
調べる → 仮説を立てる → 市場で試す → 反応を見る → 修正する。
海外市場調査は、この繰り返しの中でも続いていきます。
最初から海外市場のすべてを把握してから事業を始めることはできません。
だからこそ、今の自社に何が分からないのかを特定し、次の判断に必要な情報を集め、分かったことから一つずつ実際の行動につなげていくことが大切です。
海外市場調査で目指したいのは、たくさんの情報が載った調査報告書を完成させることではなく、自社が海外で次に何をすべきかを決められる状態になることです。
自社の場合、何を調べればよいか整理したい方へ
海外市場調査を始めようとしても、
「どの国から調べればよいのか」
「何を調べれば次の判断ができるのか」
「自社で調べられる範囲と、外部に依頼すべき範囲が分からない」
ということもあります。
パコロアでは、海外展開の現在地を確認し、今何が分からないために次へ進めないのか、何を調べれば次の判断ができるのかを一緒に整理しています。
まず自社の海外展開について客観的に整理したい場合は、「海外進出チェック」をご利用ください。
まだ相談内容がまとまっていない場合は、30分の無料壁打ち相談もご利用いただけます。
