海外市場調査から始めると失敗する？費用・方法より先に考えるべきこと
更新 2026年10月21日 公開 2024年12月2日
海外進出を検討する際、「まずは海外市場調査をしなければ」と考える企業は少なくありません。
なぜなら、社内で新事業を立ち上げる際、海外市場についての「見通し」や「仮説」がなければ、予算の確保も人員配置も、具体的な事業計画の策定も難しいからです。
しかし、海外市場調査の報告書を読めば、自社の海外事業が現地で通用するかどうかが、判断できるのでしょうか。
本記事では、海外市場調査の費用相場や方法、調査会社に依頼するメリット・デメリットを紹介するとともに、約30件の海外F/S調査経験から見えてきた、調査で失敗しないための重要な視点を解説します。
海外市場調査から始めると、なぜ失敗するのか？
海外市場調査そのものが悪いわけではありません。問題は、何を判断するための調査なのかが曖昧なまま、情報収集から始めてしまうことです。
海外市場調査で本当に重要なのは、次の2つの判断につながる情報を得ることです。
- 海外進出する・しないの判断
自社の商品や経営資源を踏まえ、海外進出に取り組むべきかどうかを判断できること。 - 海外進出を成功させる根拠の把握
進出できると判断した場合、誰に、何を、どのように販売すれば事業として成立するのか、その根拠を突き止めること。
この2つの答えが得られなければ、どれほど詳細な調査報告書が完成しても、何をすれば自社が成功できるのかは、わからないままです。
しかし実際には、次のような順番で調査が進んでしまうことがよくあります。
海外市場が分からない
↓
調査会社に相談する
↓
提案された調査項目が、自社の海外事業判断に必要十分か判断しづらい
↓
調査費用を支払い、報告書を受け取る
↓
情報は増えたものの、海外進出するかどうか、どうすれば事業が成立するのかは分からない、決めきれない
調査項目の妥当性を判断するには、日本と海外、双方のビジネスに関する知見が必要です。また、報告書に事業判断の根拠となる情報が不足していれば、正しい意思決定は誰にもできません。
つまり、海外市場調査で失敗する原因の一つは、調査方法や調査会社の選び方以前に、
何が明らかになれば自社の海外進出にGoサインを出せるのか、あるいは見送るべきなのか、
その判断基準が定まっていないことなのです。
海外市場調査の費用はいくら？
海外市場調査の費用は、調査する国や業界、調査方法、対象者の数、調査範囲によって大きく異なります。
公開情報を収集するだけなら数万円から利用できるサービスもありますが、調査会社に市場分析を依頼する場合は数十万円、現地でのインタビューや実態調査まで含めると100万円～数百万円になることもあります。
海外市場調査の方法別・費用の目安
※上記は公開されている調査料金や費用相場を参考にした概算です。調査内容、国・地域、対象者、通訳・渡航の有無などによって変動します。
例えば、JETROの「海外ミニ調査」は、中小企業・個人事業主であれば税込11,000円から利用できます。
ただし、これは特定の情報を収集するためのサービスであり、海外進出の可否を総合的に判断する調査とは目的が異なります。
費用を比較するときは、調査の範囲と成果物を確認する
調査会社のホームページに「10万円から」と書かれていても、その金額でどこまで調べてもらえるのかを確認する必要があります。
例えば、現地の販売代理店候補10社をリストアップする調査と、その10社に自社商品の取扱意向や販売条件を確認する調査では、必要な作業も費用も異なります。
さらに、候補企業としてリストアップされていても、自社のような取引先を積極的に探しているかどうかは別の問題です。
調査費用を比較する際には、単に金額を見るのではなく、何を調べ、どのような情報が成果物として得られるのかを確認することが重要です。
海外市場調査は、安く済ませることも、高額な調査を実施することも、それ自体が目的ではありません。自社の経営判断に必要な情報を、適切な費用で得られるかどうかが重要なのです。
海外市場調査では、何を調べればよいのか？
海外市場調査を始める前に、自社の海外展開について「今、何が分からないから前に進めないのか」を整理してみましょう。
海外展開を考え始めた企業にも、すでに分かっていることはあります。
自社の商品・サービスの特徴、日本での顧客、これまで評価されてきた強み、価格、販売方法、社内で対応できること。
すでに輸出実績や海外からの問い合わせがある企業なら、そこから得られた情報もあるでしょう。
それらを整理したうえで、「何が分からないから、当社の海外展開は前に進まないのか？」と考えてみてください。
例えば、次のような疑問です。
- 日本で評価されている強みが、海外でも通用するのか分からない
- どの国に自社の商品を必要とする企業がいるのか分からない
- 現地企業が今どんな商品を使い、何に困っているのか分からない
- この価格や仕様が通用するのか分からない
- 競合製品より高い価格でも購入してもらえるのか分からない
- 代理店を使うべきか、直接顧客へ販売できるのか分からない
- 規制対応にどこまで費用や時間がかかるのか分からない
これらの「分からない」を「分かるようにする」のが海外市場調査です。
「海外について何か調べてみよう」と情報を集め始めると、市場規模、人口、GDP、競合企業、業界動向など、いくらでも情報は見つかります。
しかし、それらの情報を集めるだけでは、自社が海外展開できるかどうかは判断できません。
例えば、「どの国を狙うべきか」が分からないなら、複数市場の比較が必要です。
「海外でもニーズがあるのか」が分からないなら、顧客候補への聞き取りが必要かもしれません。
「この価格で売れるのか」が分からないなら、競合価格だけでなく、顧客候補が自社商品の何を評価し、どのような条件なら購入を検討するのかまで確かめる必要があります。
まず、自社の海外展開に足りない情報を特定し、その答えを得るために調査項目を決めます。
何を知りたいのかが決まれば、次はその答えを得るための調査方法を選びます。
海外市場調査の5つの方法
海外市場調査には、公開情報を調べる方法から、現地の消費者や企業に直接話を聞く方法まで、さまざまな手法があります。
どの方法が優れているということではなく、何を明らかにしたいのかによって、適切な調査方法は異なります。
1. デスクリサーチ（公開情報の収集）
政府機関、業界団体、統計機関、企業のホームページ、調査レポートなどから情報を収集する方法です。
市場規模、輸出入額、競合企業、業界動向、法規制などを把握する際に役立ちます。
比較的低コストで着手でき、複数国を比較する際にも適しています。
ただし、公開情報だけでは、自社の商品に対する現地顧客の評価や、実際に購入する意思があるかどうかまでは分かりません。
2. オンラインアンケート調査
現地の消費者や企業に対し、オンラインで質問票を配布して回答を集める方法です。
一定数の回答を収集できるため、商品の認知度、利用状況、購買意向、価格に対する考え方などを数値で把握できます。
一方、アンケートで「購入したい」と回答した人が、実際にその商品を購入するとは限りません。
また、あらかじめ設定した質問以外の情報を得にくいため、想定していなかった現地特有の事情を見落とすこともあります。
3. グループインタビュー調査
複数の対象者を集め、司会者の進行のもとで意見を聞く方法です。
商品の使い方、購入時の判断基準、既存商品への不満などについて、参加者同士の会話から新しい気づきが得られることがあります。
ただし、発言力の強い参加者に意見が引っ張られたり、司会者の進め方によって得られる情報が変わったりする点には注意が必要です。
また、参加者の意見が、そのまま市場全体の意見を代表するわけではありません。
4. 現地訪問・個別インタビュー調査
現地の企業や消費者を訪問し、実際の販売状況や使用環境を確認するとともに、関係者から直接話を聞く方法です。
BtoBでは、顧客候補、販売代理店、仕入れ業者、業界関係者、専門家などが主な訪問先になります。
既存商品の課題、取引先の選定基準、必要な仕様、価格や取引条件などを詳しく調べます。
BtoCでは、小売店や一般家庭への訪問に加え、インフルエンサーやメディア関係者への聞き取りなども考えられます。
店頭での販売状況、消費者の購買行動、商品の使用実態、現地での評価などを確認します。
実際の現場を見ながら質問できるため、アンケートや公開情報だけでは分からない事情を把握しやすいことがメリットです。
一方、訪問先の選定やアポイント取得、通訳の手配などに時間と費用がかかります。
5. 海外展示会での市場調査
海外の展示会を訪問し、出展企業の商品、技術、価格帯、業界動向などを調べる方法です。
競合商品を実際に見たり、現地の販売代理店や業界関係者と接点を持ったりできるため、公開情報が少ない市場や業界では有効な情報収集の機会になります。
ただし、展示会の出展企業は、自社の商品やサービスを売り込むために参加しています。
そのため、出展企業に対して一方的に質問を重ねる調査活動は、歓迎されない場合もあります。
また、自社商品の海外での可能性を確かめたいのであれば、調査目的で展示会を訪問するより、自社が出展者となり、来場者の反応を直接確かめるほうが適している場合もあります。
ただし、展示会への出展と別途の現地市場調査を両方実施すれば、その分費用も増えます。予算が限られている場合は、どちらを優先するかを検討する必要があります。
調査会社に依頼するメリット・デメリット
海外市場調査を専門会社に依頼することには、さまざまなメリットがあります。一方で、費用をかけて調査を依頼すれば、自社の海外進出に必要な答えがすべて得られるわけではありません。
依頼を検討する際には、調査会社に何を任せられるのか、何を自社で判断する必要があるのかを理解しておくことが重要です。
調査会社に依頼するメリット
- 現地の調査ネットワークを利用できる
自社では接点のない現地企業や消費者、業界関係者などに調査を実施できる場合があります。 - 専門的な調査手法を活用できる
アンケートの設計、回答者の選定、インタビューの実施、データ分析などを専門家に任せられます。 - 言語や現地事情への対応を任せられる
現地語での調査や、商習慣・文化的背景を踏まえた情報収集が期待できます。 - 社内の調査業務の負担を軽減できる
情報収集や集計、報告書の作成などを外部に任せることで、社内の担当者は他の業務に時間を使えます。
特に、複数国で同じ条件のアンケートを実施する場合や、多数の回答を集めて比較分析する場合などは、調査会社の専門性が役立ちます。
調査会社に依頼するデメリット
- 調査範囲によって費用が高額になる
対象国や調査人数、訪問件数などが増えると、調査費用も増加します。 - 調査の設計仕様で認識のずれが生じることがある
調査を設計する際、「その情報を得ることで、自社は何を判断できるようになるのか」という目的が十分に共有されていないと、現地リサーチャーまでその意図が伝わらないことがあります。
その結果、自社が本当に知りたかったことと、調査会社が設定した質問から得られる回答がずれ、期待した情報が得られない場合があります。 - 調査プロセスが見えにくい
調査中に新しい発見があり、質問内容を変更したほうがよい場合でも、調査会社から途中経過が共有されなければ、依頼企業はその必要性に気づけません。
また、調査開始後に新しい知見が得られても、契約した調査範囲や日程によっては変更が難しく、追加調査や費用が必要になる場合があります。 - 報告書の内容を自社の事業に当てはめて判断する必要がある
市場や顧客に関する情報が得られても、自社の商品、技術、採算性、経営資源を踏まえた最終的な判断は自社で行わなければなりません。
調査会社に依頼する前に確認したいこと
調査会社を選ぶ際には、必ず調査報告書のサンプルを確認しましょう。
特に重要なのは、完成する報告書に何がどこまで書かれる予定なのかを、調査開始前に納得しておくことです。
調査会社には調査の専門性があります。しかし、自社の海外事業を進めるかどうかを決めるのは、あくまで事業者自身です。
そのため、調査会社への依頼は、海外進出の判断そのものを任せることではなく、判断に必要な情報を得るための手段として考える必要があります。
調査会社に依頼しても分からないこと
海外市場調査では、現地の顧客が何を購入しているのか（事実）、競合商品がどの程度売れているのか（事実）、どの程度の価格なら購入を検討するのか（回答者の意見）といった情報を収集できます。
しかし、これらは必ずしも、現地の顧客が本当は何を求めているのか、競合商品に実はどのような不満を持っているのか、実際にいくらなら購入するのか、という情報と一致するわけではありません。
つまり、市場調査で得られた情報をどれほど精査しても、それだけで自社の海外事業が成立するかどうかを判断できるとは限りません。
なぜなら、現地のニーズと自社の技術、製造能力、採算性、経営資源を結びつけて考えるには、自社の事業についての深い理解と、現地で得られた情報を突き合わせ、事業として成立するかどうか、悩む工程が欠かせないからです。
顧客の言葉から、事業の可能性を見つけられるか
例えば、海外の顧客候補から、次のような話が出たとします。
「この製品は必要ない。でも、こういう用途だったら使えるかもしれない」
調査会社のリサーチャーであれば、追加質問をして、その用途について詳しく聞くことはできるでしょう。
一方、その場に事業者自身がいれば、次のようなことまで考えられます。
- その用途なら、自社の技術を少し変更すれば対応できるのではないか
- その仕様変更なら、製造コストを抑えて採算が合うかもしれない
- その用途では購入数量が少なすぎて、事業として成立しないかもしれない
- 既存製品では対応できなくても、別の製品なら提案できるかもしれない
そして、その判断に応じて、相手への次の質問が変わります。
「その用途では、現在どのような製品を使っていますか？」
「必要な性能や仕様は、具体的にどの程度ですか？」
「その条件を満たせるとしたら、年間どの程度の数量が必要になりますか？」
こうしたやり取りを通じて、当初は想定していなかった事業の可能性が見えてくることがあります。
これは、単に質問を追加して情報を集めることとは異なります。
相手の話を聞きながら、自社に何ができるのか、事業として成立するのかを考え、次の質問や提案を組み立て直しているのです。
調査報告書に書かれていないことが、事業の判断材料になる
調査会社が作成する報告書は、あらかじめ設定された調査項目に沿って情報を整理したものです。
しかし、実際の海外ビジネスでは、調査前に想定していなかった顧客の要望や、現地特有の取引条件などが、事業の成否を左右することがあります。
例えば、顧客候補が自社の商品を高く評価していても、必要な納期に対応できなければ取引にはつながりません。
販売数量が見込めても、現地で求められる仕様変更に多額の費用がかかれば、採算が合わないかもしれません。
反対に、当初想定していた用途では需要がなくても、別の用途や顧客層に事業機会が見つかることもあります。
こうした可能性を見極めるには、現地の情報だけでなく、自社の技術、商品、コスト、供給体制などを同時に考える必要があります。
つまり、海外市場について詳しく調べることと、自社が海外で事業を成立させる方法を見つけることは、同じではないのです。
事業者自身が行うF/S調査
海外市場調査で得られた情報をもとに、自社の事業が現地で成立するかどうかを確かめる方法の一つが、F/S調査です。
F/S調査とは何か？
F/Sとは、Feasibility Study（フィージビリティ・スタディ）の略で、日本語では「事業化可能性調査」と呼ばれます。
市場規模や競合状況を調べるだけでなく、自社の商品や技術、販売方法、必要な投資、採算性などを踏まえ、海外で事業として成立する可能性を検証します。
例えば、次のようなことを確かめます。
- 自社の商品を必要としている顧客が現地に存在するか
- 顧客が求める仕様や性能に対応できるか
- どのような販売方法なら顧客に届けられるか
- 現地で受け入れられる価格で、十分な利益を確保できるか
- 自社の人材や資金、供給体制で事業を継続できるか
F/S調査では、情報を集めること自体ではなく、海外進出の可否や、事業を成立させるための条件を明らかにすることを目指します。
F/S調査の具体的な進め方や、輸出・海外投資それぞれの確認項目については、海外進出前にF/S現地調査はしましたかで詳しく解説しています。
現地での対話が、事業の前提を変えることがある
現地の顧客候補や業界関係者を訪問すると、日本国内で考えていた仮説が、思いがけない形で覆されることがあります。
例えば、こんな指摘を受けるかもしれません。
「この製品は必要ありません。この業界がこれまでどう発展してきたかを知れば、その理由が分かります。実は……」
「なぜ日本ではそこまでの仕様が必要なのですか。こちらでは、この方法で十分に対応できています」
こうした話は、単に製品の評価を聞くだけでは得られない、現地の業界構造や商習慣、技術に対する考え方を知る手がかりになります。
そして、事業者自身がその場にいれば、自社の常識と現地の実態を突き合わせながら、さらに質問を重ねることができます。
日本で当然だと思っていた仕様は、本当に海外でも必要なのか。
逆に、現地では当たり前の条件に、自社は対応できるのか。
こうした疑問を持ち帰り、社内で悩み、必要なら再び現地で確かめることで、当初とは異なる事業の進め方が見えてくることがあります。
F/S調査は、すべてを自社だけで行う必要はない
事業者自身が主体となって調査するといっても、すべての作業を自社で行う必要はありません。
例えば、現地企業へのアポイント取得は外部に依頼し、必要に応じて通訳を手配する。
そのうえで、自社の経営者や海外事業担当者が現地へ渡航し、顧客候補を直接訪問する方法があります。
この場合、主な費用はアポイント取得費用、航空運賃、宿泊費、現地交通費、通訳費用などです。
調査会社に一括して依頼する場合より費用を抑えられることもありますが、訪問先の選定、事前準備、調査後の検討など、自社で担う業務も発生します。
重要なのは、すべてを自社だけで行うことではありません。外部の専門家の力も借りながら、自社の事業として何を確かめ、何を判断するのかを、事業者自身が考え続けることです。
F/S調査からスイス企業との直接取引につながった事例
当社が支援した日本の計測機器メーカーC社では、スイスの大手メーカーとの取引を目指していました。
しかし、当初はスイス本社との直接契約は難しく、日本法人を経由する必要があると考えられていました。
一方、その日本法人は本社製品の販売を担っており、日本国内での販売もすでに行われていました。C社が目指す海外販路の開拓とは、事業上の目的が異なっていたのです。
そこで、スイス本社への訪問機会を設け、工場見学を行うとともに、現地で積極的に質疑応答や交渉を重ねました。
その結果、当初は難しいと考えられていたスイス本社との直接契約が実現。さらに、同社が持つ海外の販売ネットワークを活用できることになりました。
これは、事前に用意した調査項目への回答を集めるだけでは得られなかった成果です。
現地で相手の事情を理解し、その場で質問や交渉の進め方を臨機応変に変えたことで、新しい取引の道が開けたのです。
C社はその後、海外事業を発展させ、22か国でのビジネス展開を実現しました。
詳しくは、海外F/S調査から22か国への事業展開につながったC社の事例をご覧ください。
F/S調査の価値は、報告書を完成させることだけではありません。
現地で得られた情報をもとに、自社が事業を進められる条件を見つけ、次の行動につなげることにあります。
海外市場調査を始める前に、自社の現在地を確認する
海外市場調査は、海外進出を成功させるための重要な手段の一つです。しかし、調査に費用をかけ、情報を集めること自体が目的になってはいけません。
大切なのは、海外市場調査を始める前に、調査によって次の2つを明らかにするという目的を持つことです。
- 自社は海外進出すべきか、それとも見送るべきか
- 海外進出するのであれば、誰に、何を、どのように販売すれば事業が成立するのか
この2つの答えを得るという目的がなければ、どれほど詳しい調査報告書を手に入れても、次の行動を決められない可能性があります。
また、必ずしも海外市場調査から始めることが、自社にとって最適とは限りません。
商品や技術の強み、社内体制、海外事業に投入できる経営資源など、先に整理すべき課題があるかもしれません。
パコロアでは、こうした企業のために「海外進出チェック」を提供しています。
自社の商品・サービス、国内外の競合、海外市場での可能性、社内体制などを調査・分析し、海外進出に向けた現在地と、優先して取り組むべき課題を整理するサービスです。
海外市場調査を依頼するべきか、それとも別の準備から始めるべきか。
その判断に迷っている企業は、まず自社の海外進出の可能性と課題を確認してみてはいかがでしょうか。
まだ相談内容がまとまっていない場合は、30分の無料壁打ち相談もご利用いただけます。
