「どれだけいいものを作っていても、“それだけ”では届かない時代になりました。」
これは、伝統工芸の現場でよく耳にする言葉です。
高い技術と歴史を誇る日本の伝統工芸品。
しかし、後継者不足、国内市場の縮小、デジタル化の遅れといった課題により、多くの職人や小規模事業者が生き残りをかけた模索を続けています。
一方で、「海外に活路を見出したい」という声は確実に増えています。
とはいえ、マーケティング費用が潤沢にあるわけでもなく、「どうやって？」と立ち止まってしまうのが現実。
そこで本記事では、SNS、展示会、クラウドファンディングなどの”使える手段”にスポットを当て、実際に結果を出した事例も交えながら、予算が限られていても実行できる海外進出のリアルな戦略を紹介します。
対象は、伝統工芸の職人本人はもちろん、地域のWeb会社、ブランディング支援者、自治体関係者など「なんとか背中を押したい側」の方々も。
小さな一歩から、未来への突破口を。海外進出は夢ではありません。
伝統工芸の海外進出における現状と課題
伝統工芸品市場の現状と海外展開の動き
日本の伝統工芸は、長い歴史と地域文化に支えられた唯一無二の価値を持っています。
しかし、国内市場は少子高齢化とともに縮小を続け、内需だけで事業を成立させるのが難しくなっているのが現実です。
一方、海外では「手仕事の温かさ」「日本の美意識」への関心が高まり、JAPANブランドとしての注目度は依然として高水準。
特に欧米圏では「サステナビリティ」「クラフトマンシップ」の文脈から、伝統工芸品が“消費”ではなく“共感”で選ばれる時代に突入しています。
実際に、JETROなどの調査でも伝統工芸品の海外展示会やテスト販売における反応は好意的で、「品質」「ストーリー」「限定性」を評価する声が多数。
ただし、そこから安定的な販路確保や売上化に繋げるための“仕組み”が構築できていない事業者が多いのも実態です。
海外進出に立ちはだかる主な障壁
以下は、実際に伝統工芸の事業者からよく聞く「海外進出が進まない理由」です：
- 情報不足と経験値の壁
→「どの国で売れるのか？」「展示会ってどこで探せばいい？」など、最初の一歩が踏み出せないという声が多数。 - 語学・文化ギャップ
→「翻訳できたら売れると思ったが海外からの反応はなかった」「商習慣が全く違ってうまく対応できなかった」といった失敗談が実際に多く聞かれます。 - マーケティングやPRのノウハウ不足
→ SNSを始めても続かない、ターゲットが曖昧、広告を出す余裕もない。発信が続かないこと＝存在しないのと同じという厳しい現実。 - 予算の制約と資金調達の難しさ
→ 海外出展や販路開拓には費用がかかるものの、補助金の探し方も申請方法もわからず諦めてしまうケースも。
伝統工芸の海外進出は、タイミング的には確実に「波が来ている」分野ですが、「準備・戦略・支援の三位一体」で進めないと成果が出にくいのも事実。
このあとからのパートでは、「限られた予算でも、できることから始める」具体的なアプローチを掘り下げていきます。
成功するための戦略とアプローチ
ターゲット市場の選定とローカライズの考え方
海外進出でまず大事なのは、「どこに売るか」よりも「誰に届けるか」です。
「和モノだからアメリカでウケるはず」といったざっくり戦略では、失敗確率は跳ね上がります。
成功している伝統工芸事業者は、以下のような観点で“国選び”より“人選び”をしています：
- 価値観ベースでターゲットを設定
例：「量産品よりもクラフトを選ぶ富裕層」「和文化好きな米国西海岸デジタルネイティブ30代」 - “贈り物”市場を狙う発想
→ 高単価でも購入されやすいのは、自分用より“ギフト需要” - “現地の生活シーン”とマッチするかを想定
→ 例：海外では「抹茶碗」がインテリアとして評価されるケースも
また、ローカライズ（現地最適化）は単なる翻訳ではなく、文脈の変換が鍵になります。
英語化しても、「伝統」や「匠」の価値が正しく伝わらなければ意味がありません。
現地在住のバイリンガルや、越境EC経験者のチェックを入れるだけで、訴求力は段違いです。
SNSとデジタルで共感を広げる方法
広告費ゼロでもできる、最強のブランディングツール——それがSNS。
特に海外進出においては、「認知→共感→購入」の流れをつくる土台づくりとして欠かせません。
注目すべきSNS活用法は：
- インスタ×ストーリーテリング
→「どんな技法か」よりも、「どんな思いで作っているか」が刺さる - 英語字幕付きのショート動画（TikTok / YouTube Shorts）
→ 海外の若年層へ、手仕事の繊細さを15秒で伝える - 工房ライブ配信や工程紹介
→ 実演を見せると“職人＝アーティスト”として評価されやすい！
投稿の頻度や画質にこだわるより、まずは「あなたに作ってほしい」と言われる関係づくりを意識するのがポイントです。
ブランド価値の構築と“伝える技術”
伝統工芸品の魅力は、商品の見た目はもちろん、それ以上にその背景にある“物語”です。
ところが、現場では「何をどう伝えればブランドになるのか」が分からず、つい機能説明だけになってしまいがち…。
海外進出においては、以下の視点でブランドを“伝える”力が問われます：
- 誰が・何のために作っているかを明確にする
→ 例：「三代続く職人が、地域の神事の技を継承している。神事とは日本では宗教というより、自然への感謝や人と季節のつながりを大切にする“暮らしの営み”と捉えられており、そうした精神が工芸にも息づいている」など - ストーリー＋ビジュアルのセットで伝える
→ 無機質な“商品画像”より、職人の横顔や手元の作業風景、各工程の様子、工房の内外に広がる季節を感じる景色、スタッフや近所の人々が少し映り込んだ写真など、生活の温度が伝わるビジュアルが効果的。 - 商品名や説明文にも世界観を込める
→ “Made in Japan”ではなく“Born in Kyoto, nurtured by silence”のような表現で差別化
そして何より、買い手が「誰かに語りたくなる」情報設計ができているか？がカギ。
共感を呼び、拡散されるブランドは、“覚えてもらう工夫”に長けているんです。
伝統工芸が海外で売れるのは、単に“日本のものだから”ではありません。勝てるのは、“想いの文脈”を翻訳できるブランド。
「誰に」「なぜ届くのか」を設計し、SNSやローカライズで“翻訳”する力があるかどうか。
次はそれを実現しているリアルな成功事例を見ていきましょう。
成功事例から学ぶ！伝統工芸の海外進出“3つの鍵”
伝統工芸を海外に届けたい。でも、
「どうやって始めればいいかわからない」「予算も人手も限られている」
ーーそう思ってる方、きっと少なくないはず。
でも大丈夫。ここで紹介する3つの成功事例は、補助金やJETRO支援、SNS、オンライン販売、展示会といった現実的な武器を、最大限に活かして世界に踏み出しています。
それぞれに共通するポイントは、次の3つ：
- “想い”を翻訳して伝えるデザインとストーリー
- 現地ニーズに合わせた見せ方と売り方の工夫
- デジタル×リアルの戦略的ミックス
それでは、事例をひとつずつ見ていきましょう。
① 久右エ門窯（佐賀県・有田焼）
▶ ブルーボトルとの協業で話題に。現代のライフスタイルに溶け込む“器づかい”を海外へ
佐賀県有田町の老舗窯元・久右エ門窯（くえもんがま）は、400年を超える有田焼の伝統を守りながら、国内外の“今”に寄り添う器づくりを追求しています。
中でも注目を集めたのが、Blue Bottle Coffee（ブルーボトルコーヒー）とのコラボによる、多孔質のセラミックのコーヒードリッパー。
有田焼の伝統技術を活かしつつ、ミニマルで美しいフォルムに仕上げられたこの器は、「和」のクラフトマンシップと、現代のコーヒーカルチャーをつなぐ象徴的なプロダクトとなりました。
さらに、英語対応の自社ECサイトを立ち上げ、越境ECにも本格対応。
JETROの支援を活用し、商品ページの翻訳、多通貨決済、海外配送の整備など、デジタル面でも着実な体制を構築しています。
海外展示会への出展だけでなく、「オンラインで共感を獲得 → バイヤーが会いに来る」逆転の導線づくりもポイント。
プロダクトの魅力だけでなく、背景にあるストーリーや価値観まで丁寧に伝えることで、世界のバイヤーや生活者との“深いつながり”を育んでいます。
久右エ門窯 公式サイト
JETRO導入事例：久右エ門窯
② WAZAKURA JAPAN（新潟県三条市・園芸道具）
▶ ニッチ市場を見つけ、アメリカの盆栽愛好家に“ささる”ブランド戦略
金物の街・三条市から生まれた「WAZAKURA JAPAN」は、園芸・盆栽用ハサミなどに特化した工芸ブランド。
日本国内では「地味」扱いされがちな園芸道具ですが、海外のBONSAIファンには高品質ツールとして価値が伝わると見抜いたのが勝因。
販売チャネルは主にAmazon US。英語レビューが数百件以上付き、現地の言語と文化に寄り添ったパッケージ・説明文が功を奏しました。
また、現地のガーデニングショー等にも参加し、BtoB接点からも販路拡大を目指しています。
この事例の本質は、「現地の感性を理解する人材に、運営の裁量を委ねた」こと。
ターゲット国の文化や購買行動を熟知する外国人従業員が、商品の見せ方・伝え方・価格設定・販促施策までを一貫して担ったからこそ、確かなニーズをとらえることができました。
「日本の視点」だけに固執せず、ローカライズのプロに任せる勇気が、海外EC成功の鍵となった好例です。
WAZAKURA JAPAN公式サイト
JETRO導入事例：Wazakura Japan
③ 富岡商店（秋田県角館・樺細工）
▶ 樺細工の伝統を“空間デザイン”へ昇華。海外に通じる感性と発信力
秋田県・角館に拠点を構える富岡商店は、樺（かば）細工の老舗として、茶筒などの伝統工芸品に留まらず、空間インテリアへと展開を広げている革新的ブランドです。
2025年1月に開催されたパリの国際見本市「メゾン・エ・オブジェ」では、フランスのデザイナー・マウリシオ・クラベロ・コズロフスキー氏と共に開発した《センシィヴ・ウォール・カヴァーリング・パネル》を欧州市場に初披露。
山桜の樹皮を幾何学的にカットし、壁面にレイアウトするという斬新なアプローチで、伝統素材×現代空間デザインという新しい価値提案を実現しました。
このプロダクトは、2024年の「ウッドデザイン賞」でも評価され、国内外の建築・インテリア業界から注目を集めています。
従来の茶筒づくりで使えなかった樹皮部分を活用するなど、サステナビリティへの配慮も明確です。
さらに富岡商店では、欧州拠点のデザイナーや現地好みに精通したクリエイターとの協業により、国際感覚にマッチした商品開発を継続。
過去にはドイツのiF DESIGN AWARD金賞受賞デザイナー・伊東祥次氏との協業実績もあります。
加えて特徴的なのが、“海外進出＝現地に出る”という発想に留まらず、自社に海外の関係者を招くという「逆ワークショップ戦略」を展開していること。
SNS（X）では、フランスや英国などから来日したバイヤーやクリエイターが、秋田の店舗で開催されるワークショップに参加する様子が数多く発信されており、リアルとデジタルを融合したグローバルブランディングが定着しつつあります。
「海外に出るときは、その地を知る人によってローカライズすることが大切」（代表・冨岡浩樹氏）
伝統をベースにしながらも、“道具”から“空間”、“モノ”から“コト”へとフィールドを拡大している、まさに地方発・グローバル型ブランドの好例です。
以上3つの事例は、伝統技術を土台にしながらも、現代の感性や海外市場への理解を持ち合わせたブランドによる挑戦です。
もちろん潤沢な予算があったわけではありませんが、限られた資源の中で「共感される設計」「見せ方の磨き込み」「現地とのつながり方」を工夫し、一歩ずつ海外市場への足場を築いています。
資金力や知名度に頼らずとも、想いを“翻訳”し、伝える方法はある。
そう感じさせてくれる、現実的かつヒントに満ちた成功例です。
クラファン・補助金・自治体支援を活用した“現実的な第一歩”
「技術はある。でも、広告費も、海外展示会に出る予算もない。」
これは、多くの伝統工芸職人・工房が直面するリアルな課題です。
しかし、海外進出に必要なのは、いきなり大きな勝負を仕掛けることではありません。
まずは「試して、伝えて、共感をつくる」ための小さな一歩を、現実的な資源で始めることができます。
この章では、以下のような支援制度・施策を活用して、資金や販路に不安を抱える伝統工芸の事業者が海外市場に近づく方法を紹介します。
- クラウドファンディングでファンと一緒に海外展開を“テスト”する
- 国や自治体の補助金を活用して、越境ECや海外出展の「初回費用」を補う
- 地方自治体と連携した“共同出展”や“現地テスト販売”から実績をつくる
一つひとつは小さなアクションでも、組み合わせれば十分に「海外への扉」を開く力になります。
クラファンは「テスト販売＋認知拡大＋ファン化」の三拍子
資金調達手段としてだけでなく、マーケティング・ブランディング・ユーザー検証を同時に叶えられる手段として注目されているのがクラウドファンディング。
特に伝統工芸のように「物語性」「技術力」「限定性」を兼ね備えた商品は、共感型の購入体験と相性が良いと言われています。
クラファンは、「いきなり本格進出」ではなく、海外市場における反応を見る＝“小さなテスト”として最適です。
- 限定ロットで英語圏のユーザーに販売し反応を見る
- コンセプト・デザインの受け入れられ方を分析する
- 支援者からのコメントで改善ポイントを掴む
これにより、無理な在庫リスクを抱えずに、海外進出の可能性を可視化することができます。
現在、海外市場向けに使える主要プラットフォームには下記などがあります：
- KICKSTARTER（キックスターター）：
世界最大のクラファンサイト。英語圏での共感を獲得しやすい。日本からもプロジェクト登録・実施が可能。 - Indiegogo（インディーゴーゴー）：
アメリカ発のプラットフォーム。Kickstarterより柔軟な資金調達モデル（All or Nothing以外もあり）で、多国籍な支援者が参加している。日本企業の利用事例も多数。
加えて、クラファンを“資金調達”だけで終わらせないためには、海外発送や現地語対応の体制づくり、SNSと連動した情報発信も鍵となります。
実際に成功したプロジェクトの多くが、インスタグラムやTikTokなどを活用し、制作の裏側や職人の思いを丁寧に発信していました。
また、クラファンは「展示会への出展費用」や「海外向けECの初期構築費」など、次のフェーズの投資に充てる“スタート資金”としても活用できます。
ポイント：クラファンは「海外進出できるか」を見極めるミニF/S（フィージビリティ・スタディ）にもなります。
補助金や助成金で「最初の1回」を後押しする方法
海外進出における「最初の一歩」は、たとえ小さな試みでも金銭的ハードルが高く感じられるのが実情です。
- 海外展示会の出展費（渡航費・輸送費含む）
- 多言語のECサイト構築やパンフレット作成
- 海外発送対応のシステム整備 など
こうした初期費用に対して、補助金や助成金を活用することで、リスクを抑えつつ挑戦できる環境を整えることが可能です。
使える可能性のある代表的な制度（例）
【ものづくり補助金（グローバル市場開拓枠）】
支援内容：海外展示会出展、販路開拓、ブランディング等を支援（※補助上限は最大3,000万円、実務的には500万円前後が多い）
実施主体：中小企業庁・全国中小企業団体中央会
【中小企業海外展開支援補助金（各自治体により補助金名は異なる）】
支援内容：海外展示会・商談会、翻訳・PR支援など（上限額や対象経費は自治体により異なる）
実施主体：各地方自治体（例：東京都、京都市など）
【IT導入補助金（デジタル化基盤導入枠）】
支援内容：対象ITツールを用いたEC構築を支援（最大350万円、要件あり・自由なWeb制作は対象外）
実施主体：中小企業庁／IT導入支援事業事務局
※各補助金とも、要件や対象が細かく定められており、「誰でも使える制度」ではないため、事前に条件の確認や専門家への相談が重要です。
年度により条件や公募タイミングが変動するため、JETRO・各自治体・商工会議所などの最新情報を随時チェックするのがおすすめです。
自治体との“共同出展・現地テスト販売”で実績づくり
海外進出を目指す中小規模の伝統工芸事業者にとって、最初に立ちはだかるのは「出展費」「渡航費」「通訳費」などの高コストです。
そこで鍵になるのが、自治体や公的支援機関との連携による「共同出展」や「現地テスト販売」です。
共同出展等のメリット：
- ブース費用や輸送費が分担・軽減される
- 通訳・商談アテンドなどのサポート体制が整っている
- 行政が発信力を持つことで信用度も上がる
- 見本市・展示会の選定から準備まで伴走支援がある
たとえばメゾン・エ・オブジェ（パリ）など世界的展示会では、自治体やJETROなどが“地域ブランド”として出展ブースを設け、職人は最小限のリスクで実地経験を積むことが可能になります。
また、展示会以外にも、現地百貨店やセレクトショップとの連携で、“テスト販売”を実施するケースも増えています。
短期間でも実店舗で販売することで：
- 現地顧客の反応や接客時の言語課題
- パッケージや価格帯の受け入れ度
- 人気商品の傾向
などを、リアルタイムで“見える化”できます。
これはアンケートやデスクリサーチでは得られない、極めて重要なフィードバックです。
たとえば、近畿経済産業局が実施した「Challenge Local Cool Japan in Paris」では、
関西の選抜ブランドがパリのショールーム「maison wa」で1年間のテスト販売を行い、現地バイヤーや消費者からのフィードバックを商品改善に活用する取り組みが行われました。
【出典：近畿経済産業局公式サイト】
要チェックな支援機関：
- 地方自治体（県・市町村）
独自の海外展開支援補助金を設けている場合があり、出展・通訳・旅費などの一部を補助。募集時期や条件は自治体ごとに異なるため、早めの情報収集が重要。 - JETRO（日本貿易振興機構）
海外見本市・商談会の共同出展枠、現地バイヤーとのマッチングイベント、EC支援、専門家派遣など幅広いサポートを提供。 - 商工会議所・地域振興センター等
翻訳・商品開発・越境EC準備など、地元密着で小規模事業者を支援する窓口。活用できる補助制度の情報収集にも有効。
つまり、「クラファン＝オンラインでの「テストマーケティング」と、「自治体・公的支援＝オフラインでの実地検証」のーー“両輪”ーーをうまく活かすことで、限られた予算でも無理のない範囲で海外進出のチャンスを作ることができます。
海外進出は、限られた資源でも「戦える時代」へ
昔は、大手企業でなければ海外展開など夢のまた夢――そんな空気がありました。
しかし今は、クラウドファンディング、SNS、自治体支援、越境ECなど、“小さく試せる手段”が揃った時代。
完璧な体制を整える前に、まずは一歩踏み出して、試して・学んで・軌道修正するという「実践型アプローチ」が当たり前になりつつあります。
そして何より、世界は「日本の手仕事」を待っています。
美しいものを、丁寧につくる人がいる。
それを伝えたいと動く人がいる。
その“熱意のリレー”こそが、未来の海外ファンを生み出す原動力です。
あなたの一歩が、日本の伝統を未来につなげる挑戦になるかもしれません。
あなたの工房の“次の一歩”を、パコロアが一緒に考えます
ーSNSも展示会もクラファンも…どこから始めればいい？
ー自分の工芸品に、海外ニーズはあるの？
ー自治体支援ってどう使えるの？誰に聞けばいいの？
ー「海外に向けた伝え方」を一緒に整理したい
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