はじめに ー海外進出にはやり方がある
海外進出を決めた時、海外という未知の市場にワクワク期待は高まります。
しかし実際に海外進出を始めると、越えなければならない山や足がすくむ谷に、行く手を阻まれることがあります。
海外にも商品を売りたい！海外でお店や工場を作りたい！そう決心したのに”やり方”を知らず、みすみすチャンスを逃すなんてとっても残念ですね。
ここでは日本企業が海外進出をはじめる前に、ぜひ知っておいてほしいこと４つ、
・ 海外進出のビジネス常識
・ 海外進出の形態（投資・輸出）
・ 海外進出（投資・輸出）の難易度と投資リスク
・ 海外進出自走化のメリット
について説明します。
海外進出のビジネス常識
「まずは海外市場調査から」は失敗のもと
日本企業が最初に知っておくべきこと
海外と日本とでは、ビジネスにおいての常識が、かなり違います。
もちろん、食べて、働いて、眠って、という日常生活では同じ行動様式もありますが、社会生活におけるものごとの進め方、根底に流れる考え方、特にビジネス商習慣の違いを事前に知っておくことは、海外進出をスムースに進めるのに大変役立ちます。
（ここでは便宜上日本以外の国を総じて”海外”としますが、各々の国にも違いはあり都度調整が必要です。）
海外進出の際に、ビジネス商習慣の違いを脇に置いて、
「まずは海外市場調査を行う」「まずは海外展示会に出展する」「まずは海外向けWebサイトを作る」から着手してしまうと、
海外展開に思わぬ時間がかかってしまうことがよくあります。
例えば初めて海外市場調査を依頼する場合、調査の仕様は誰がどのように決めるのが良いのでしょうか。
調査会社でしょうか。
これまで専門会社に、「海外現地で市場調査（F/S調査）」や「海外営業のリード獲得」「海外SEO対策」等を依頼し、上がってきた報告書を読み、
「で、これから何をどうすれば良いのか？」と困ったことはありませんか。
報告書を読んでも、これが本当に自社が実施すべき”海外進出”なのか判断できず、前に進めなくなったことはありませんか。
例えば、海外市場調査の仕様決めは、
・日本市場と海外市場のギャップを良く知る専門家が、
・貴社の国内事業を十分理解した上で、
・海外市場で競争優位のヒントになるような、海外競合企業とのギャップを、
・具体的に確認できるような調査項目を網羅した仕様とすること、
が重要です。
そしてそれらを調べただけでは海外進出の見通しはまだ立たず、
・その日本企業が実際に海外進出する際の現地障壁の数と大きさを
・「初期フェーズ段階で」できるだけ具体的に洗い出し、
・それらを調査結果にも反映させなければ、
意思決定できるレベルの情報や、予算決めに使える調査報告書にはなりづらい現実があります。
このように海外市場調査ひとつをとっても、仕様決めの段階から、実は海外ビジネスの常識が必須になっています。
いわゆるグローバルマインドセットが不足していることで、日本企業が海外展開の入り口からつまづくこと、そしてそれに気づかず長く迷走を続けることは珍しくありません。
グローバル市場で優位に立つ戦略立案には、まずは海外でのビジネス常識と日本のビジネス常識の違いを、進出する企業自身が、しっかり認識していくことが必要になります。
具体的には、例えば上記のように、海外では、結果や効率が重視されスピード感を持った展開が非常に好まれます。
担当者への権限委譲も進み、リターンを得るためにリスクを取ります。
前例がないことでも、計画や事前リサーチに時間をかけすぎず、まずは走りだし、PDCA（Plan（計画）→ Do（実行）→ Check（評価）→ Act（改善））をまわし、事業をその都度、修正していきます。
答えのないことに対して走りながら解を生み出そうとする姿勢は、ごく当たり前のこととして受け入れられています。リスクのない所にリターンは無い、これが海外でのビジネス常識です。
一方、日本では、リスクをとることや失敗する可能性があることに寛容ではない為、まずは走り出すことも必要だと理解しつつも、それらを率先して実行する風土はあまりありません。
大きく成功するにはどうすれば良いか？より、小さく失敗を押さえるにはどうすれば良いか？に方針が傾きがちです。
例えば海外のお客さま向けに事業展開をすると、国内事業では経験しなかった想定外が、“普通に”頻発します。
その際に、海外顧客を起点にせず、自社都合を起点として、様子を見ながら現状維持の範囲で、受動的に進めようとする日本のやり方は、“より良い着地点を共に見出そうとしない、期待されるスピード感とリアクションもない”ことから、海外の取引先候補に大きなフラストレーションを与えます。
このようなビジネス常識の差は非常に大きく、海外進出のあらゆる機会に影響を及ぼします。
この差を放置したままでは、海外事業の成功は、残念ながら無いのです。
日本と海外の違いを理解し、少なくとも海外進出の際は海外でのビジネス常識になじむ努力が必要です。
なじむ努力というのは、相手に与えるフラストレーションを想像する努力であり、ご自身のなかの“無自覚”を自覚する努力です。
日本企業は、海外での取引リスクについて強い懸念を示す一方で、極端に無防備な時もあり、リスクに対してアンバランスです。
リスクを回避したければ、まずは本気でリスクを知ろうとせねばなりません。
海外ではどのようなリスクがあるのか、どうしてそのようなことが起こるのか、海外で失敗することの、日本本社への影響の幅は上下最大最小どのくらいなのか、どうすればリスク回避もしくは最小化できるのか、リスク管理ができるのか。
リスクを知ってその対策を練りはじめてやっと、“リスクリスク”と一括りにして、思考が止まっていたことに気がつきます。
海外でのビジネス常識と日本でのビジネス常識の切り替えが上手くできないと、海外進出のスピードは落ち、打破するためのアクションも、既視感のある緩いパンチになるでしょう。
例えば、海外事業が停滞した時の次の手として、
・価格を下げる
・技術力をもっと上げる
・富裕層をターゲットとする
・リスクヘッジのため（流通で）間にもう一社入れる
・ツールを英語化する
などがあるかもしれませんが、ビジネス常識が適切に切り替わらないままでは、これらのパンチが効いて一発逆転、となることなど、ほとんどないのが実情です。
ただし、ビジネス常識を切り替えるとそこにはじめて見えてくる景色があります。
それは海外でも通用するビジネス常識からしか見えない景色です。
例えば、価格が高いと言われたのは、そもそもその市場で求められていない商品の可能性があります。
一方で価格を下げなくても、現地ニーズがある別の用途へ、あるいは流通を変えることで、ターゲットが変わり、競合に勝てるビジネスになるのかもしれません。
技術力については、より高めてほしいという話ではなく、既存品との折り合いの中で、現地市場でのポジション取りが難しく、何かしら売るためのマーケティング的なヒントが欲しいだけなのかもしれません。
富裕層への売り込みも、そのボリュームは意外と少なく、かつ鋭角化しており、開拓には手間もかかるため、中の上ゾーンの丁寧な再開拓の方が、安定した利益が確保でき、パートナーとしても、ビジネスが継続しやすいのかもしれません。
リスクヘッジとして間に1社を入れるならば、間違いなくエンド価格は上がります。
それで売れなければリスクヘッジ以前の話に戻ってしまいます。
日本語のホームページをただ翻訳しただけでは全く意味が伝わらないことなど、本当にしょっちゅうあります。
海外進出を成功させるには、海外でのビジネス常識を知ること、学ぶことが先決です。
見えている景色をまず変えること、です。
海外ビジネスを進めながら、海外ビジネス常識について謙虚に実践し続けることで初めて、その企業にしかできない勝ち筋が、自分達の最適解が、自力で適切に、自信を持って見出せるようになっていきます。
海外とはビジネス常識がちがう・・・
分かっていたつもりですが、
見ている景色はいつも同じだったかも知れません。
う～ん、いきなりのストレート先制パンチです。
たくさんの失敗を見てきたため、
最初にお伝えしたかったのです。
でも大丈夫です！
たくさんの成功の秘訣、役立ったエッセンスを、この海外ビジネスロードマップにぎゅっと詰め込んでいます。
読み進めるうち、見える景色も少しずつ変わるはずです。
そうですか、ヨカッタ・・・！！
はい。
ところで、
直接輸出を始めたり、海外拠点を立ち上げたり、海外進出にもいろいろな形態があると思います。
海外進出の形態 ー 投資
海外進出は大別して、
１ 投資
２ 輸出
の2種類です。
＊「輸入」や「委託生産」に関しては、日本企業が購入する立場ですので、相手企業が日本企業のやり方に合わせる努力を（かなり）します。
後述する知的財産管理は必要ですが、輸出や現地投資と比較すると、新規構築、運営、継続は著しく困難、ではないでしょう。
海外投資の形態には、海外投資額の低い順に以下があります。
（海外投資についての詳細はこちらもどうぞ4B 海外投資をする）
１ 販売拠点（事務所）設立
２ 店舗設立
３ 生産拠点設立
海外進出の形態 ー 輸出
近年増えている中小企業の「輸出」形態は、下記７つにまとめられます。
１ インバウンド
２ フランチャイズ販売
３ ライセンス販売
４ 販売代理店へ販売（卸へ販売）
５ 小売へ販売
６ 顧客企業へ直接販売
７ 消費者へ直接販売
１ インバウンド
はじめての海外進出＝インバウンド、ということも一般的になっています。
通常の国内取引より、外国語対応、異文化適応など、様々な工夫が必要ですが、本格的な輸出と比較し、輸出規制準拠や貿易実務の手間は省けます。
しかし、見落としがちなのは知的財産の管理です。インバウンドで来日するのは善意のお客さまばかりとは限りません。
本国に商品を持ち帰ったあと、商品のデザインやロゴなどを模倣し販売されるリスクは常にあります。
海外模倣を完全に防止することはできませんが、少なくとも日本国内において自社商品の意匠や商標の権利は押さえておきましょう。インバウンドは国内輸出というカテゴリーに位置します。
模倣品で泣かないために日本の中小企業がすべき６つのこと（パコロア寄稿）はこちらから
２ フランチャイズ販売
モノの輸出のみならず、ノウハウや技術の輸出には、フランチャイズ販売とライセンス販売があります。
フランチャイズ販売で海外進出するためには、日本国内で展開している店舗やサービスに、しっかりしたフランチャイズパッケージや本部機能を設ける必要があります。
フランチャイズ販売は、海外企業とフランチャイズ契約を結びロイヤリティ収入を見込むビジネスモデルとなります。自己資本での現地投資以外の選択肢として有用です。
３ ライセンス販売
ライセンス販売とは、特許技術のノウハウなどについて技術ライセンス契約を結び、海外企業へ販売することを言います。
その他にも、通常の輸出も出来なくはないが、大きい、重いなどで輸送コストがかかり過ぎたり、メンテナンスが手間で輸出する優位性が見いだせない、輸出のみで利益を出すことが難しいビジネスの場合に、
現地パートナーによる生産販売の技術ライセンス契約ならば、新たな輸出の一形態として道が開けることがあります。
４ 販売代理店販売（卸販売）
ここから先がいわゆる「一般的な輸出」にあたり４つあります。
海外販売代理店への販売（や、卸販売）
海外小売店への販売
海外顧客企業への直接販売
海外消費者への直接販売
この４つのうち、上記３つに関わってくるのが、
海外販売代理店（ディストリビューター）
海外販売代理人（エージェント）
製造業者や卸業者の代理人＝外部契約営業代理人（セールスレップ、レップ）
と呼ばれる会社や人々です。
【読み方とスペリング】
＊ディストリビューター Distributor
＊エージェント Agent
＊セールス・レプレゼンタティブ（セールスレップ）
Sales Representative
＊マニュファクチャラーズ・レプレゼンタティブ （レップ）
Manufacturer’s Representative
＊ホールセラー Wholesaler
まずは、海外販売代理店への販売（や、卸販売）についてです。
輸出者＝日本のメーカーは、海外顧客企業へ販売する際、海外販売代理店経由、もしくはセールスレップ経由で販売することがあります。
日本のメーカー→ 海外販売代理店→ 顧客企業
日本のメーカー→ セールスレップ→ 顧客企業
海外の販売代理店（ディストリビューター）はメーカーから商品を買い取り、在庫を持ち、海外市場向けに値付けをし、メーカーに代わって一時的なクレーム対応もこなします。
セールスレップは「製造業者の代理」「卸の代理」として販売を専門に行います。
在庫は持たず、値付けはメーカーや卸に任せ、代金回収やクレーム対応はしないが、海外顧客へ営業し注文を取る役割を担います。
米国では一般的な販売形態のセールスレップですが、個人レップから企業体としてのレップ専門会社まで様々で、社外の営業パーソンとしてコミッションベースでメーカーや卸と契約しています。
まれに、海外の販売代理店だと聞いていたのに、自らをディストリビューターではなくエージェントと呼ぶ独立自営業者もいたりします。
一般的にエージェントとはレップと近い役割を果たしますが、レップと同義ではない場合もあり確認が必要です。
例えば「単に紹介リストを渡すのみでメーカー努力で成約すればコミッションバックをお願いします」など、がやり取りを進める中で途中で分かることがあります。
このように、日本のメーカーと海外現地の顧客企業をつなぐ役割の企業や個人にもさまざまな呼び方や、役割がありますが、卸（Wholesaler）が販売代理店（Distributor）を兼ねていることがあったり、エージェントやセールスレップの役目しか担わないものの自らをDistributorと呼ぶ業者もいるため、
実際の海外取引の際は、呼び名にとらわれず彼らが担う役割と、その先にいる顧客が誰なのか、適宜しっかり日本企業から確認することが重要です。
５ 小売店販売
輸出者＝日本のメーカーは、海外顧客企業や、海外小売店＝Retail、海外消費者=Consumerそれぞれと直接取引することもあれば、下記のようにもう一社、二社を間に入れて取引することもあります。
日本のメーカー→ 海外卸→ 海外小売店→ 海外消費者
日本のメーカー→ 海外販売代理店→ 海外小売店→ 海外消費者
日本のメーカー→ セールスレップ→ 海外小売店→ 海外消費者
６ 顧客企業直接販売
輸出者＝日本のメーカーが、海外顧客企業へ 海外販売代理店やセールスレップを経由せず直接販売することも普通にあります。
日本のメーカー→ 顧客企業
７ 消費者直接販売
卸売業者や小売店、顧客企業への販売をB2Bビジネスといい、消費者に販売することをB2Cビジネスと言いますが、越境ECを立ち上げ、海外の消費者向けに直接販売することは、輸出のB2Cビジネスにあたります。
海外進出には投資と輸出があって、輸出にもさまざま形態があるのですね。
知らないことがすでに多く出てきたため、追い付くために頭がクラクラしますが、
それぞれのリスクと難易度についても教えてください。
海外進出（投資・輸出）の難易度と投資リスク
これから実現してみたい海外ビジネスのイメージがすでにあるようでしたら、その海外ビジネスの難易度と投資リスクを事前に把握しておくことは非常に重要です。
なぜなら海外進出を始めたあとに予想以上のコストと時間に悩まされる日本企業が多いためです。
海外進出における投資リスクについては、日本からの貿易である輸出より、海外拠点や店舗設立等の投資の方が当然に大きくなります。
なぜなら、初期投資額が大きいことと途中からの方向転換が難しい、が理由です。
ビジネスの進め方や難易度は、海外拠点の有無にかかわらず、対現地日系企業向けより、対海外ローカル企業向けの方が難しくなります。
海外市場でのルールに100%従わざるを得ないのか、海外市場であっても日本企業同士のビジネス常識が通用するのかで、ビジネス難易度が変わるためです。
海外ビジネス形態の難易度（手間）と投資リスクのマトリックス図を下記にまとめています。
「投資」で難易度とコストリスクが大きいものは、海外店舗設立、海外生産拠点設立です。
「輸出」で難易度とコストリスクの大きいものは、フランチャイズ販売やライセンス販売 及び、意外かもしれませんが海外消費者への自社越境ECからの販売です。
越境ECは、越境EC専門会社へ、立ち上げ、システム導入、国際輸送、倉庫管理をワンストップで依頼することで仕組みを手に入れることができます。
短時間で海外進出できる方法のひとつですが、初期投資コストは数百万円と高めで、越境EC立ち上げ後の自助努力（海外向けSEO、海外向けSNS、海外向け広告のランニングコスト）も継続して必要になるため、事業としてはコストリスクが大きくなります。
ここからは、海外ビジネスの難易度と投資リスクを大まかに判断できる、４つのポイントをご紹介します。
難易度とリスクが高いイコール、お金も時間もかかる海外進出形態、となります。
まずは、4つのうち下記３つを確認していきます。
- その商品/サービスを買うお客さまはどこの国の人か？
- 支払いを受ける会社はどこに拠点があるか？
- (2)の会社は税金をどの国に支払うか？
この(1)(2)(3)に海外、海外、海外、と海外、が揃うほどに難易度やリスクは上がります。
国内事業とは似て非なるものとの認識が重要です。
一方で、顧客が日本企業の場合は難易度は下がりますが、海外、海外と続かず日本が多くなった場合は加えて下記もチェックして下さい。
(4)その事業の、（日本での）流通規制や法令は厳しく、新規参入は難しいか？
もし“難しい”、と言えそうであれば、海外でも同様なことが多く、難易度は低いではなく”高い”に変わります。
具体的に説明します。
インバウンド インテリア雑貨販売 （難易度、投資リスク共に低い ↓）
例えばインテリア雑貨店の、インバウンド訪日顧客への販売ですが、日本に旅行に来た海外居住のお客さまから、日本の会社がお金を受け取り、日本国へ納税します。
外国人向けだが、拠点は日本、納税も日本、となり、日本が多いため難易度は低そうです。
念のため(4)をチェックします。
雑貨店の参入障壁は低いため、日本に来る外国人への接客が多言語で出来るようであれば、難易度も投資リスクも低いと言えます。
ベトナムへ投資 日本食レストラン出店 (難易度、投資リスク共に高い ↑)
日本食レストランをベトナムでオープンさせる場合はどうでしょうか。
ベトナムのお客さまへ、”日本の会社の”ベトナムの子会社店舗が、ベトナム国へ納税します。
ベトナム人、ベトナム拠点、ベトナムへ納税、と”海外”が３つ揃っていますので、入念な海外戦略が必要で難易度が高い海外ビジネスです。
アジアでの飲食店出店は、一見難易度が低く感じられるかもしれませんが、成功している日本企業は、綿密な出店計画のもとさまざまな現地化を進め成功しています。
アメリカへ輸出 機械部品の現地日系企業販売 （難易度、投資リスク共に低い ↓）
機械部品を、日本国内でも取引のある在米日系企業へ輸出販売する場合は、どうでしょうか。
海外企業への輸出ではありますが、日本のビジネス常識が通じる日系企業ということもあり、難易度、投資リスク共に低いでしょう。
もし海外特有の取引上の難点（輸出入の規制や規格の非準拠、貿易書類不備、発注ミス、不良品交換等）が発生したとしても、両企業の本社が日本にあり、最終的には解決できる環境が期待できるためです。
英語でのやりとりにはなりますが、一般的には、引き合い、見積、決済がスムースに進む場合が多いでしょう。
中東へ輸出 医療機器を現地企業販売 （高難易度、中リスク ↑)
中東向けに医療機器を日本から輸出する場合はどうでしょうか。
海外企業へ、日本の会社が輸出し、支払いを受け、日本国へ納税しますので、海外、日本、日本、となり比較的難易度が低そうに思えます。
念のため(4)をチェックしますと、医療機器の流通規制や法令は日本においても大変厳しいですので、海外での新規参入壁も高そうだと判断できます。
従い、難易度は低いのではなく高いかもしれない、と予想ができます。
実際に、医療機器の海外現地輸入規制、海外PL保険、中東における海外代理店との販売代理店契約の出口戦略（代理店との関係解消は全く容易ではない）等は事前に認識しておかねばならず、
輸出といえども、思わぬ費用や時間を要することがある点で、結論として難易度は高いと言えるでしょう。
ただ、参入障壁が高いとすればそれは他の海外競合企業にとっても同じですので、これを逆手にとらえ、海外進出の”絶好の機会”と見る戦略もあります。
同業他社も最近、海外進出をはじめたようです。
弊社も輸出を始めたく、まだリサーチ中ですが、できれば自社で直接、海外へ販売したいと考えています。
ただ、最初は商社や現地のコンサルタント等と組んだ方が良いのか、悩みます。
海外進出自走化のメリット
海外進出の初期フェーズでは、海外進出コンサルタント等の支援を受けながら、海外進出を軌道に乗せていくことも多いと思いますが、最終的には自社だけで海外展開を進めていけるようになると、下記のようなメリットが得られます。
１ 海外市場の一次情報が直接得られる
２ 新しい海外ビジネスモデルが察知できる
３ 海外競合企業の打ち手が予測できる
４ 他社任せでは気づけない”肝心なところ“が自ら確認できる
５ 海外進出ノウハウと仕組みが会社に残る
６ 海外進出形態の選択肢が増える
７ 有事、リスク、不況の備えができ会社が強くなる
海外進出を加速させるために、海外に強い商社や海外進出コンサルティング会社、海外進出支援機関等に情報収集、新規開拓、現地交渉を委ねることは効率的な方法の１つではあります。
しかし海外進出を継続させるためには、面倒なプロセスこそ第三者に任せきりにせず、“自社でもできる”という選択肢を常に持っておくことはたいへん重要です。
なぜなら現地を実際に歩き、直接顔を見て話し、汗をかきながら試行錯誤し、リスクを理解した上で意思決定することで、初めて享受できる海外進出のメリットが多くあるためです。
自社で主導権を持って海外進出するメリット7つ
- 現地市場や顧客の一次情報を把握することでより正確で迅速な意思決定ができる。例えば、
- 価格、プレイヤー、ルールが未形成の業界や市場をかぎ分け独自のビジネスモデルで参入する機会を察知できる。
- 競合の動きから競合の将来を予測し、逆算して自社商品の方向性や開発に反映できる。
- 二次情報では気づけない”肝心なところ“を適宜、能動的戦略的に確認できる。加えて、
- 海外進出プロセスとノウハウが会社の知的資産となりその後の他国への輸出や投資の横展開が自社だけでできるようになる。
- 自社にて直接貿易、あるいは他社を経由して間接貿易等、商品や国の特性別の販売ルートの選択肢が増える。
- 現地企業との直接取引を通じ、不測の事態と即断即決に直面し、実践知を積むことで、プランBプランC等のバックアップ体制、高速PDCA経営が標準装備され、結果として不況に強くなる。
自社で海外進出できる”自走能力”をゼロから努力して身につけるプロセスは、海外市場で求められる”したたかさ”を目覚めさせ、”戦える基盤”を作っていくことそのものです。
これから海外需要を取り込む日本企業に、自社だけで海外進出を推進する力があれば、競合企業にない優位性が生まれ、有事のピンチも、またと無いチャンスに変えられるようになります。
海外進出はとりあえずやってみて、気合と勢いだ!!と思っていました（笑）
それは絶対にダメ！
海外進出についてしっかり知識を持って、計画的に進めないと!!
でも何から手を付ければいいんでしょうか？
何からどう進めるのが良いのか・・・、
考えれば考えるほど初めの一歩が踏み出せません。
シンプルです！
海外進出にはやり方があるんです。
これから「パコロア式海外進出」のロードマップに沿って一つ一つ一緒に進めて行きたいと思います。
まずは御社の海外進出の「実現可能性を検証」していきましょう。
