もう展示会だけでは売れない！中小企業のための海外販路開拓・新常識

「何度か出展支援を使ってみたが、成果が読めず2回目は踏み切れない」

「展示会で終わってしまい、売上につながる販路が見つからない」

そんな声をよくいただきます。

中小企業の海外出展が珍しくなくなった近年ですが、現実には

「一度は挑戦したが継続できなかった」

「どの販路が合うか分からない」

──そんな悩みの方が実は多勢です。

そこで今回は、「展示会だけでは売れない今の時代」に、中小企業が選ぶべき販路戦略の新常識をまとめます。

• 自社に合った販路の選び方
• 現地の文化や言語との向き合い方
• SNSやインフルエンサーの活用
• トラブル時のリスク対応と支援制度の使い方

「成果につながる動き方」を知りたい方にとって、現場目線で役立つ実践記事です。

海外販路開拓の主な手段とその特徴

海外販路を広げる方法は一つではありません。

展示会・代理店・越境EC・営業訪問など、複数の手段があり、それぞれに「向いている企業」「成果が出やすい商材」があります。

ここでは代表的な4つの手段を整理します。

海外展示会・商談会

【特徴：業界関係者と接点を持てる／成果は仮説と来場者のマッチ度に依存する】

展示会は「一度に多くの企業と出会える」メリットがあります。

ただし実際には、補助金を使って1回挑戦しただけでは不十分で、事前の仮説立案と対応策準備、そして現地での検証を繰り返すことで成果に差が出ます。

単発の出展だけで販路を築くのは難しく、少なくとも

• 事前のデジタルの受け皿確保（多言語Webサイト）
• 出展中のターゲットや流通の仮説検証
• 出展後の追客（メール・SNS・Web）

を組み合わせることが重要です。

関連記事：
海外展示会の出展のコツ
出展サポートの成功法則

販売代理店・現地パートナー

【特徴：現地人脈を活用できる／パートナー選定が成否を分ける】

現地代理店や商社との提携は、短期間で販路を作れる可能性がある反面、リスクもある方法です。

• 相手が本当で売る気があるのか
• どの程度、自社の商品を理解してくれるのか

これを見極めずに契約すると、「初回訪問だけで終わった」ケースも少なくありません。

成功例では、包括提案（製品＋物流＋サービス＋コスト最適化プラン）をセットで提示し、現地パートナーの利益を明確にした企業が契約につなげています。

代理店契約の注意点やリスク管理については、
海外進出の前に日本企業に必要なこと
海外進出のリスク管理は考えていますか？
でも解説しています。

越境EC・デジタル販売

【特徴：小規模から始められる／SNS・広告と連動しないと埋もれる】

AmazonやShopeeなどのモール、あるいは自社ECを通じて直接販売する方法です。

BtoC商材や小ロット販売に適しており、低リスクで試せる点が魅力です。

ただし「出店しただけ」では成果につながりづらく、広告出稿やSEO・AIO対策は欠かせません。

実際の成功手法については 、
Shopifyで海外販売を成功させる方法
越境EC立ち上げ前に知っておくべき注意点
で詳しく解説しています。

海外営業・現地訪問

【特徴：高単価・BtoB製品に強く、信頼構築に有効／営業コストが大きな負担】

機械・部品・技術サービスのように「説明が不可欠な商材」では、やはり営業訪問が有効です。

• 直接訪問して工場やオフィスで提案
• 技術者を同席させたデモンストレーション

といった形で、「会って話すこと」が契約の前提になる市場は今も多いのです。

一方で、出張コストや人材リソースの負担が大きい上に、国によっては信頼獲得のための対面訪問がほとんど評価されないケースもあります。

そのため、

• 導入資料の充実度
• スピード感ある提案力
• 計画変更の場合の「他に無い」代替案
• オンライン商談とリアル訪問をシームレスにつなぐ体制

など、多様なニーズに応えられること、そして「訪問＝最終手段」として重みを活かせる体制を示すことが欠かせません。

その上で、展示会やオンライン商談とどう組み合わせるかが成果を左右します。

実際の海外営業の進め方や、オンライン商談で信頼を築く具体策については、
海外営業で新規開拓はできますか
オンライン商談で海外企業と信頼を築く方法
でも詳しく解説しています。

次の章では、その選び方の流れ（市場調査 → 販路設計 → 実行）について解説します。

海外販路開拓で“勝ちパターン”を作るステップとは？

販路開拓は、展示会に出てみる、代理店に頼んでみる、ECを立ち上げてみる──といった“試し打ち”だけでは成果が長続きしません。

成功した中小企業の多くは、事前準備からフォローまでの流れを一貫して設計しています。

ここでは、成果につながる“勝ちパターン”を作るためのステップを整理します。

ステップ1｜市場調査で「誰に売るか」を明確にする

まず必要なのは、売りたい相手を正確に知ることです。

• 現地での消費者ニーズ
• 競合製品や価格帯
• 商習慣や購買プロセス

この調査がないと、「国内で売れているから海外でも売れるはず」といった思い込みで失敗しがちです。

市場調査は展示会の前段階としても必須で、販路選びの土台になります。

関連記事：
海外市場調査の手順とアドバイス　
海外進出前にF/S現地調査はしましたか

ステップ2｜自社に合った販路を選定する

調査を踏まえ、製品特性・体制・予算に応じて販路を決めます。

• 手離れの良い消費財や、写真と文字で十分に魅力が伝わる商品 → 越境ECやSNS販売
• 技術やアフターサービスが必要な商材 → 営業訪問や代理店連携
• ブランド認知を広げたい → 展示会や現地プロモーション

「販路は一つ」と決め打ちせず、複数手段を組み合わせてテストする発想が重要です。

ステップ3｜現地コミュニケーションの設計

販路を決めても、相手に伝わらなければ契約には至りません。

中小企業の失敗で多いのは、「翻訳だけ用意して満足」してしまうこと。

大切なのは、現地の視点で「伝わりやすい形」に整えることであり、ここが成果の分かれ目です。

そのためには「営業資料」だけでなく、自社の提案そのものを現地に合わせて最適化することが欠かせません。

• 営業資料のローカライズ（価格表・技術仕様書）
• 商品・サービス自体のローカライゼーション（仕様変更・パッケージ・マニュアル・サポート体制）

さらに、受注を「ここがゴール」と捉えないことが重要です。

下記の仕組みが整っていて初めて、次のステップに進めます。

• 英文契約書や法務対応
• 貿易・物流の段取り
• 導入後のメンテナンスやカスタマーサクセス
• 信頼感を与えるメール・SNS運用
• 商談後のフォロー体制

これらの体制が実際に稼働していてこそ、現地の企業から「既存商品・サービスから乗り換えてもいいかな」と検討フェーズに入れてもらえるのです。

ステップ4｜支援制度をフル活用する

展示会出展や越境ECの導入、通訳人材の確保は、どうしてもコストがかかります。

とはいえ補助金や公的支援をうまく利用すれば、リスクを抑えて試したり、負担を軽くすることも可能です。

ただし活用には、対象となる展示会や出展時期が限られる、上限金額や報告義務があるなど、さまざまな制約があります。

元々の海外進出計画と合致する場合には、有効な選択肢となるでしょう。

関連記事：
信頼できる公的支援窓口7選【民間コンサル無し】

ステップ5｜検証と改善を繰り返す

海外販路開拓は一度きりの挑戦ではなく、KPIを設けて改善していくプロセスです。

• 名刺交換数 → 実際の商談数 → 受注数
• 技術資料ダウンロード数 → 見積依頼数 → 契約件数
• ECアクセス数 → カート投入率 → 購入率
• SNSフォロワー数 → 問い合わせ数

小さな数値でも「改善サイクル」を回せる企業ほど、持続的に販路を広げています。

海外市場の文化と言語の壁を乗り越える実践策

中小企業が海外販路を広げるときに直面する課題が、文化の違いと言語の壁です。

「英語が少し話せるから何とかなる」
「翻訳アプリがあるから大丈夫」

──そう思って挑戦したものの、実際は思うように伝わらず、商談や契約が停滞するケースは少なくありません。

ここでは、現場で役立つ“超え方”の具体策を紹介します。

現地スタッフや通訳の「使い方」を工夫する

通訳を同席させるだけでは十分ではありません。

技術や商材の知識をある程度理解している現地スタッフを巻き込むことが成果につながります。

• 短期通訳 → その場の会話は助かるが、商談内容が断片的になりがち
• 現地スタッフ → 顧客の本音や商習慣を理解し、フォローにもつなげられる

通訳とスタッフの役割分担として、誰に・どこまで・どのように関与してもらうかを丁寧に設計することが重要です。

なお、現地スタッフがまだいない場合は、通訳の役割が一層重要になります。

専門用語や流通・業界知識の共有なくしては、海外企業の意図を正確に把握することは難しいため、事前の通訳へのレクチャーは必須です。

商品・サービスのローカライズは“言葉”だけではない

単純に翻訳したパンフレットを配っても刺さらないのは、現地顧客が価値を感じるポイントが違うからです。

例えば下記は、日本企業が想定する以上に現地企業にとって大きな関心事です。

• 食品：
  「健康志向」「ハラール認証」など現地規制や嗜好は必須。そこに加えて、どの層からのリピートが期待できるのかを見ています。
• 製造業：
  「納期」「アフターサービス」への信頼性は大前提。そのうえで、トータルライフバリューからのコストメリットや競合比較を重視します。
• ITサービス：
  「UI/UX」「サポート窓口」は基本要件。そして、入り口商材から上流サービスへ拡張できるかが関心事です。

ただし、これらの基本対応を満たしていても、次のような理由で選ばれないケースもあります。

• 食品：
  体に良いとしても、「どんなふうに食生活が楽しくなるのか」という新しい価値提案がなく、単なる“健康食品”で終わってしまいリピートされない。
• 製造業：
  納期は守っているが、アフターが一部有料なのが実は利用しづらい。また競合企業がサービスで出す「稼働率向上を含めた総コスト分析」などがなく、静かに選定から外れていく。
• ITサービス：
  UIを英語化していても、専門用語の微妙なローカライズ不足で「現場を理解できていない」と判断される。

言葉＋仕様だけではなく、価値訴求そのものまで現地基準に合わせることがローカライズの本質となります。

信頼を築くコミュニケーション習慣

文化の違いは、言語以上に商談の進め方”や“関係構築”にも現れます。

• 日本
  細かい資料を準備し、契約前に合意を固める傾向が強い。
  → そのため初期対応が遅いと見なされやすい。
• 東南アジア
  まずは関係性を築き、合意内容は柔軟に動く傾向がある。
  → 一方で「約束が流動的に変わる」と日本側が不安を感じやすい。
• 欧米
  契約条件を先に固め、スピードを重視する傾向がある。
  → 曖昧な回答や保留が続くと「本気度が低い」と判断されやすい。

どの文化が「正解」というのではなく、相手のやり方に寄せる柔軟性が必要です。

小さな違いでも「こちらのやり方を押し通した」と感じさせれば、商談は進みにくくなります。

ブランド・情報発信のローカル化

商談現場だけでなく、SNSやWebサイトでの発信も文化の壁を越える重要なツールです。

• Facebookが主流の国もあれば、InstagramやYouTubeが強い国もある
• 投稿のトーン（フォーマル／カジュアル）も地域によって異なる

現地で使われているプラットフォームに合わせて発信し、「現地らしい」情報発信をすることで、信頼感と親近感が高まります。

海外販路開拓におけるリスクとトラブルへの備え方

海外販路の開拓はチャンスが大きい一方で、思わぬリスクやトラブルに直面する可能性もあります。

とくに中小企業の場合、ひとつの失敗が経営全体に大きく響くため、事前準備が欠かせません。

よくあるリスクの例

• 契約トラブル：
  契約条件の認識齟齬、知的財産の取り扱い、代金回収遅延
• 物流の混乱：
  輸送遅延、関税や規制変更による追加コスト、品質劣化
• 文化・商習慣の違い：
  意思決定スピード、価格交渉スタイル、支払いサイトの長期化
• 現地法規制：
  輸入規制や認証制度への不対応、ラベル表示・安全基準違反

事前にできる備え

1. 契約段階での明文化
   取引条件・支払い条件・知財保護を契約書で明確化し、曖昧な口約束を避ける。
2. 物流・サプライチェーンの複線化
   輸送ルートや委託業者を一元化せず、代替手段をあらかじめ検討しておく。
3. 現地規制のチェックリスト化
   食品なら輸入規制や認証制度、製造業なら安全規格、ITサービスなら個人情報保護など、業種別の必須項目を整理しておく。
4. 小規模トライアルでの検証
   大規模展開の前に、展示会・サンプル輸出・限定的なEC販売で反応をテストし、リスクを小さく分散する。

こうした備えを「最初の設計段階」から組み込むことで、想定外のトラブルを大幅に減らし、低リスクで海外市場に踏み出すことができます。

公的支援制度・補助金の活用で成功率が上がる理由

海外販路開拓は、調査・展示会出展・現地訪問など初期投資が大きく、特に中小企業にとっては大きな負担になります。

進出計画に合致する場合には、日本政府や自治体、関連機関が用意する公的支援制度や補助金の活用は、有効な選択肢のひとつとなります。

資金面の負担を軽減するだけでなく、実務的なサポートを受けられる点も見逃せません。

代表的な支援の例

• JETRO（日本貿易振興機構）
  海外展示会や商談会の出展支援、現地企業とのマッチング、マーケット調査レポートの提供。
• 中小企業庁・自治体の補助金
  「海外展開支援補助金」「展示会出展支援」など、渡航費・出展費の一部を補助。
• 専門アドバイザー派遣制度
  弁護士・弁理士・海外ビジネスコンサルタントなどの専門家を派遣し、契約や知財面でのリスクを軽減。

支援制度を使うメリット

1. 初期段階の資金リスクを下げられる
   小さなトライアルでも、補助金を利用することで費用負担が軽減され、挑戦しやすくなる。
2. 成功企業の情報にアクセスできる
   JETROや自治体は多くの事例を把握しており、先行企業の動きを知ることで失敗を回避できる。
3. 信頼性の向上
   「国の支援を受けている企業」として、現地パートナーや金融機関に対する信頼が高まりやすい。

公的支援を土台に、自社の強みを掛け合わせることで、初期の海外販路開拓の成功率を高められます。

海外販路開拓に成功した企業のリアルな動き

成功している企業は、「販路を見つけた」のではなく、現地の実情に合わせて販路を設計・運用しているのが共通点です。

いくつかの具体的な動きを見てみましょう。

1. 食品業界：健康志向から“楽しさ”提案へ

ある中小食品メーカーは、中東市場で「たくさん食べても大丈夫」を旗印に低カロリースイーツを投入しました。

ところが、“いつ・誰が・どんな場面でたくさん食べるのか”が曖昧で、訴求は拡散せず競合に埋もれてしまいました。

そこで現地の生活動線を洗い出し、“たくさん食べたくなる具体シーン”を絞り込み、

• 「ラマダン後（イフタール）のご褒美」
• 「家族や友人とのお茶会でみんなでシェア」
• 「職場の差し入れでも罪悪感ゼロ」

という3つの文脈にコピー・ビジュアル・投稿時間を合わせて再設計。

その結果、SNSの保存数とシェアが増加し、小売からの取り扱い問い合わせも獲得できました。

2. 製造業：納期・品質＋トータルコスト分析

部品メーカーは「納期を守る」「不良率が低い」といった強みをアピールしていましたが、競合との差別化には不十分でした。

そこで稼働率改善や在庫削減まで含めたトータルコストメリットをクラウドで常に更新できる図表と数値で提示。

BIに熱心な若手経営層に響く資料を出せたことで、単なる取引先から長期的なパートナーとして採用されました。

3. ITサービス業：UIのローカライズと拡張性

ある外資SaaS企業は、英語UIをそのまま提供していたため、専門用語が現地の利用者に馴染まず「使いにくい」と不評でした。

そこで、職場文化に合わせた言葉づかいへの修正や、チュートリアルの導入を実施。

さらにサポート窓口を設け、解約理由や要望をデータ化しました。

その結果、利用継続率が改善し、入口商品から上位サービスへの移行が進むようになりました。

今後は、複数サービスを組み合わせた総合提案により、自社が優位を保てる分野を広げていく計画です。

以上の3事例の成功の背景には、「現地ニーズの把握の精度を高め、それを販路戦略に落とし込んだ」努力があります。

つまり販路開拓は、単なるチャネル確保ではなく現地適応のプロセス設計そのものなのです。

SNSとデジタル活用で広がる販路拡大

かつて海外販路の拡大といえば「展示会出展」や「商社経由」が中心でした。

しかし近年は、SNSやデジタル広告を活用することで、中小企業でも低コストで現地市場へ「直接」アプローチできるようになっています。

展示会や商談会で得られる「企業間のつながり」に加え、SNSで消費者への認知を広げる二本立ての戦略をとる企業が成果をあげています。

いくつかの事例を見てみましょう。

• 雑貨メーカー：【展示会とSNSの組み合わせ】
  現地展示会では卸先への提案に苦戦した雑貨メーカー。
  ターゲットを切り替え、Instagramでは「子ども部屋をカラフルに飾るインテリア活用」という現地ニーズに合わせたシーンを発信。
  木や和紙、陶器などに代表される日本らしい素材へのこだわり×現地らしいカラフルさという新しい価値が支持され、若い母親層のフォロワーが増加。
  展示会でつながった小売店も「子育て世代向けコーナー」に採用し、BtoBとBtoCの両面で展開が加速しました。
• 食品業界：【ローカル食文化とシェフの発信】
  小規模な食品メーカーが現地シェフとタイアップし、SNSで「本場の料理アレンジ動画」を発信。
  結果、地元スーパーや飲食店から問い合わせが入り、商流につながった事例もあります。
• 産業機械メーカー：【YouTubeで技術力を可視化】
  BtoB分野でもデジタル活用は効果的です。
  産業機械メーカーはYouTubeで実機の稼働動画を公開。
  これにより「わざわざ現地まで行かなくても性能が理解できる」と好評で、海外商社を通さず直接問い合わせが増加しました。
• ITサービス企業（SaaS）：【広告から“つながり”へ】
  Facebook広告よりも、現地の専門職SNS（LinkedInなど）での発信を強化。
  実際の導入ユーザーがケーススタディを投稿・シェアしたことで「信頼できる海外ローカル事例」として広まり、営業資料以上の説得力を発揮。
  

これらの事例に共通するのは、「大手でなくてもできる現地消費者・取引先へのダイレクト発信」です。

中小企業でもアイデアと工夫次第で、従来の枠にとらわれない販路開拓を実現できるのです。

海外販路は「選ぶもの」ではなく「設計するもの」

海外販路開拓は、単に「どの市場に出すか」「どの代理店を選ぶか」といった単発の判断ではありません。

自社の強みと現地ニーズを結びつけて、ひとつずつ積み上げていく「設計プロセス」です。

• 現地文化や規制を理解し、製品・サービスを調整する
• リスクやトラブルに備えた体制を整える
• 公的支援制度を活用して、リソースを最大化する

こうした積み重ねによってこそ、「継続的に売れる販路」は生まれます。

最初の一歩は誰しも不安ですが、適切な設計を行えば販路は偶然ではなく 戦略的に築ける未来 になります。

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