人口減少や高齢化で国内市場が縮小するなか、和菓子業界でも「次の市場」を海外に求める動きが広がっています。
伝統文化の象徴でもある和菓子は、寿司や抹茶と並んで「日本らしさを感じる食」として知られ、欧米では抹茶味のスイーツやモチを使ったデザートも定着しています。地方の老舗和菓子店や中小メーカーが、海外展示会や越境ECをきっかけに販路を広げるケースも見られます。
ただし、「和菓子が海外で人気だから、自社の商品も売れる」とは限りません。
同じ和菓子でも、賞味期限、保存温度、原材料、価格、製造量によって、販売しやすい国も販売方法も変わります。さらに、日本で評価されている味やパッケージをどこまで残し、海外市場に合わせて何を変えるのかという判断も必要です。
たとえば、海外進出先としてアメリカが有望だと分かっても、自社の商品が常温で30日しか持たない場合と、冷凍で半年保存できる場合では、取れる戦略は同じではありません。
和菓子の海外進出で重要なのは、「海外で何が売れているか」を知ることだけではなく、自社の商品条件や事業体制まで含めて、「どの国で、誰に、どのような方法で売るのか」を組み立てることです。
この記事では、和菓子の海外市場の現状を押さえながら、商品、進出国、販売チャネル、規制・物流などをどのように組み合わせて考えればよいのかを、中小企業の海外展開という実務の視点から解説します。
和菓子の海外進出が注目される理由と市場の現状
海外では、日本食への関心の広がりとともに、和菓子に触れる機会も増えています。
抹茶を使ったスイーツやモチ、大福などは比較的知られており、味だけでなく、繊細な見た目や季節感、日本らしいストーリーも和菓子ならではの魅力です。
日本の農林水産物・食品の輸出も拡大しています。
農林水産省の輸出実績を見ると、日本産食品の海外市場は長期的に広がっており、中小の食品メーカーにとっても海外は新しい販路をつくる選択肢の一つになっています。（出典：農林水産省「農林水産物・食品の輸出実績（2023年）」
また、和菓子には海外市場と相性のよい特徴があります。
日本らしさを感じられること、贈答品として見せやすいこと、抹茶や小豆、米など日本食として認知されている素材を使った商品があることなどです。
SNSでも、色彩や形の美しい和菓子は写真や動画で魅力を伝えやすく、「Wagashi」という日本語そのものをブランド価値として伝えられる可能性があります。
実際に、地方の老舗和菓子店や中小メーカーが、海外展示会や商談会、越境ECなどをきっかけに海外販路へ挑戦するケースも見られるようになりました。
ここまでを見ると、「自社の和菓子も海外で売れるのでは」と期待したくなるところです。
ただし、「海外で和菓子が注目されている」ことと、「自社の商品が海外で継続的に売れる」ことは別の話です。
たとえば、海外でモチや抹茶が人気だからといって、すべての和菓子メーカーに同じ市場が適しているわけではありません。
どら焼き、羊羹、大福、最中、焼き菓子では、賞味期限も輸送方法も価格帯も異なります。
さらに、同じ商品でも業務用として現地の飲食店へ販売するのか、小売店の棚に並べるのか、ギフト商品として販売するのかによって、狙うべき顧客も変わります。
つまり最初に考えたいのは、「和菓子が売れている国はどこか」だけではなく、
- 自社商品のどの特徴が海外で価値になるのか
- その商品を無理なく届けられる市場はどこか
- 誰に、どのような場面で買ってもらうのか
- 現在の製造・物流体制で継続して販売できるのか
という組み合わせです。
海外で売れる可能性のある商品と、自社が継続的に海外で販売できる商品は、必ずしも同じではありません。
市場の大きさや流行だけを見るのではなく、自社商品の条件と市場の条件が重なるところを探すことが、和菓子の海外進出では最初の重要な判断になります。
和菓子を海外で売るために、最初に整理したいこと
和菓子を海外で販売しようとすると、「まず市場調査をしよう」「海外向けの商品を作ろう」「展示会に出よう」と考えがちです。
もちろん、どれも必要になる可能性があります。
ただし、その順番がすべての企業で同じとは限りません。
たとえば、海外で人気のある市場が見つかっても、自社商品の賞味期限ではその国まで安定して届けられないかもしれません。
反対に、冷凍で長期間保存できる商品なら、輸送できる国や販売チャネルの選択肢は広がります。
また、現地の反応が良くても、海外向けの注文が増えたときに製造量を確保できなければ、継続的な販路にはなりません。
和菓子の海外進出では、「市場」「商品」「売り方」を別々に考えるのではなく、最初から組み合わせて考えることが重要です。
1．自社商品の「海外へ持っていける条件」を整理する
まず確認したいのは、海外で何が流行っているかより、自社の商品です。
たとえば、
- 賞味期限は何日あるか
- 常温・冷蔵・冷凍のどの温度帯で扱えるか
- 輸送後も味や食感を維持できるか
- 原材料が進出国の規制に対応できるか
- 海外販売に必要な数量を継続して製造できるか
- 輸送費や中間マージンを加えても成立する価格か
などを整理します。
ここで重要なのは、「日本で一番売れている商品＝海外へ最初に出す商品」とは限らないことです。
国内では人気の生菓子でも、賞味期限や温度管理が海外展開の制約になることがあります。
一方、国内では主力ではなかった商品が、日持ちや輸送のしやすさ、現地での食べ方との相性から海外向け商品になる可能性もあります。
つまり、最初に選ぶべきなのは「一番売れている商品」ではなく、「海外で事業として成立させやすい商品」です。
2．「売れている国」ではなく、自社商品と相性のよい市場を探す
次に市場を見ます。
ここで「和菓子が人気の国ランキング」だけを見て進出先を決めるのはおすすめできません。
同じ国でも、誰に売るかによって市場はまったく違うからです。
たとえば、
- 日本文化に関心のある一般消費者
- 高級ギフトを探している消費者
- 日本食レストランやホテル
- アジア系食品スーパー
- 百貨店や高級食品店
- 現地の菓子・デザート事業者
では、求められる商品、価格、数量、パッケージが変わります。
「アメリカで和菓子が売れている」という情報だけでは、まだ市場を選んだことにはなりません。
自社の商品なら、どの国の、どの顧客の、どのような需要に入り込めるのか。
ここまで具体化して、初めて進出市場の候補が見えてきます。
3．商品と市場が見えてから、売り方を選ぶ
商品と市場の組み合わせが見えてきたら、次に販売方法を考えます。
海外で和菓子を販売する方法には、
- 現地の輸入代理店・卸会社を通じて販売する
- 海外展示会や商談会でバイヤーを探す
- 越境ECで消費者へ直接販売する
- 現地の小売店や飲食店へ直接提案する
- 現地店舗や製造拠点を設ける
など、さまざまな選択肢があります。
ただし、ここでも「どの方法が一番よいか」という共通の答えはありません。
たとえば、小ロットで単価の高い商品と、大量販売を前提とした商品では適した販路が違います。
海外営業を担当できる人がいる会社と、国内業務と兼務する会社でも、現実的に運用できる方法は変わります。
だから、展示会、代理店、越境ECなどの「手段」を先に決めるのではなく、
自社商品 × 市場 × 顧客 × 社内体制
を見ながら、続けられる販売方法を選ぶことが大切です。
和菓子の海外進出は「どれか一つ」では決まらない
ここまで見ると、和菓子の海外進出は、
「人気のある国を探す」
「海外向けの商品を作る」
「展示会に出る」
という順番どおりの作業ではないことが分かります。
商品を見たら市場が変わり、市場を調べたら商品を変える必要が出てくる。
販売方法を考えたら、価格や製造量をもう一度見直すこともあります。
実際の海外展開では、このように条件を行き来しながら「自社にとって成立する組み合わせ」を絞り込んでいきます。
だからこそ、海外で成功している和菓子をそのまま真似するのではなく、
「自社なら、何を残し、何を変え、どこから始めるのか」
を決めることが重要です。
販売チャネルで、海外事業の形は大きく変わる
前章で見たように、商品と市場の組み合わせが見えてきたら、次に考えるのが「どう売るか」です。
ここで重要なのは、販売チャネルを単なる「売り場所」として選ばないことです。
輸入代理店を通すのか、自社で海外顧客を開拓するのか、展示会を使うのか、越境ECで直接販売するのか。
選ぶ方法によって、必要な価格、数量、営業方法、そして社内体制まで変わります。
輸入代理店を使えば、営業が不要になるわけではない
現地の輸入代理店や卸会社と組む方法は、中小企業にとって有力な選択肢です。
輸入や物流、現地小売店への販売などを任せられる可能性があり、自社だけで一から流通網を構築する必要もありません。
ただし、「良い代理店が見つかれば、あとは売ってくれる」と考えるのは危険です。
代理店は通常、多くの商品を扱っています。その中で自社の商品を優先して販売してもらうには、
- どの顧客に売る商品なのか
- 他の商品と何が違うのか
- どのように紹介すれば魅力が伝わるのか
- どの程度の販売を目指すのか
をメーカー側も整理し、代理店と共有する必要があります。
代理店を見つけることがゴールではなく、代理店が「売れる状態」を一緒につくれるかどうかが重要です。
展示会は「出展すること」より、何を確かめるか
海外展示会やバイヤー商談会は、実際に商品を見てもらい、試食してもらえるため、和菓子とは相性のよい販路開拓方法です。
FOODEX JAPANやSIAL Parisのような食品展示会も、海外バイヤーと接点をつくり、自社商品の反応を直接確認できる場になります。
特に和菓子の場合、味や食感、見た目、パッケージなど、Webサイトや資料だけでは伝わりにくい商品の魅力を、その場で確かめてもらえることは大きなメリットです。
一方で、展示会に出れば販路ができるわけではありません。
たとえば商談の中で、
「この価格なら扱いたい」
「このサイズでは大きすぎる」
「賞味期限がもう少し長ければ検討できる」
「小売ではなくレストラン向けなら可能性がある」
といった反応が得られれば、そこから商品や市場の仮説を修正できます。
展示会を単なる営業の場ではなく、「自社商品がどの市場・顧客・条件なら成立するのか」を確かめる場として使えるかどうかで、その後の展開は大きく変わります。
越境ECは、小ロットで始められるから簡単とは限らない
越境ECなら、海外拠点や代理店がなくても消費者へ直接販売できます。
そのため、「まず小さく海外販売を試したい」という企業には魅力的な方法です。
ただし、ECサイトに商品を掲載すれば海外から注文が入るわけではありません。
誰に商品を知ってもらうのか、どのように集客するのか、海外送料を含めた価格で購入してもらえるのか、問い合わせや返品にどう対応するのかまで考える必要があります。
特に和菓子では、商品単価に対して国際送料が高くなると、単品販売では採算が合わないこともあります。
越境ECが向いているかどうかも、「始めやすそうだから」ではなく、商品単価、保存性、配送費、顧客層などを合わせて判断します。
SNSは「発信すること」より、誰に何を伝えるか
和菓子は、色彩や形、職人の手仕事、季節感など、写真や動画で魅力を伝えやすい商品です。
海外でも「Wagashi」という言葉で発信できるため、SNSは商品だけでなく、その背景にある日本文化やものづくりを知ってもらう接点の一つになります。
ただし、SNSを始めること自体が海外マーケティングではありません。
一般消費者へ認知を広げたいのか、輸入代理店や小売バイヤーにメーカーとしての信頼を伝えたいのかによって、発信すべき内容は変わります。
たとえば、
- 誰に届けたい商品なのか
- どのような場面で食べてもらいたいのか
- どのような技術や素材で作っているのか
- 他の商品と何が違うのか
によって、見せるべき商品の魅力も変わります。
「WagashiだからSNS映えする」と考えるのではなく、自社が海外で獲得したい顧客との接点としてSNSを使えるかどうかを考えることが重要です。
「どこで売るか」は「どんな海外事業にしたいか」で決める
代理店、展示会、越境EC、SNS。
それぞれにできることは違います。
だから、「どれが一番売れるか」だけで選ぶのではなく、
- 海外売上をどこまで伸ばしたいのか
- 自社で海外顧客を開拓したいのか
- 現地パートナーに販売を任せたいのか
- どこまで人員と時間を投入できるのか
- 何年かけて海外事業を育てるのか
まで考えて選ぶ必要があります。
同じ和菓子を売る会社でも、答えは同じではありません。
販売チャネルを選ぶことは、単に「売り場所を決めること」ではなく、自社がこれからどのような海外事業をつくるのかを決めることでもあります。
和菓子の海外進出では「売れるか」だけでなく「事業として続けられるか」を見る
自社商品と相性のよい市場や販売方法が見えてきても、それだけで海外販売を始められるとは限りません。
和菓子では特に、
- 各国の食品規制や表示ルール
- 賞味期限や温度管理などの物流条件
- 海外企業との取引条件や商習慣
が、実際にその市場で事業を続けられるかどうかを左右します。
重要なのは、これらを「進出先が決まってから対応する実務」と考えないことです。
制度や物流の条件によっては、商品を変える、販売方法を変える、場合によっては最初に狙う国そのものを変える判断も必要になります。
制度面の壁は、商品選びにも影響する
食品を海外で販売するには、輸入国の食品規制や表示ルールへの対応が必要です。
原材料、添加物、アレルゲン、食品表示など、日本では問題なく販売できる商品でも、そのまま海外で販売できるとは限りません。
たとえばEUでは、食品表示についてRegulation (EU) No 1169/2011などのルールがあり、輸出する商品や販売方法に応じて必要な表示を確認する必要があります。（出典：European Union, Regulation (EU) No 1169/2011 ）
ここで注意したいのは、「ラベルを英語に直せばよい」という話ではないことです。
自社の主力商品が進出先の規制に対応しにくい場合、原材料や商品仕様を変更するのか、別の商品から海外展開を始めるのか、あるいは別の市場を検討するのか。
制度への対応が、そのまま商品戦略や市場選択につながることがあります。
物流面の壁は、売上より先に採算を見る
和菓子は、商品によって賞味期限や保存温度が大きく異なります。
常温で長期間保存できる商品と、冷蔵・冷凍が必要な商品では、海外へ届けるためのコストも、販売できる場所も違います。
たとえば、日本では適正価格の商品でも、
輸送費
＋ 保管費
＋ 輸入時の費用
＋ 輸入代理店や卸会社のマージン
＋ 小売店のマージン
が加わったとき、現地の店頭価格が想定以上に高くなることがあります。
それでも買ってもらえる商品なのか。
逆に価格を抑えたとき、自社に必要な利益が残るのか。
「海外で売れそう」という反応があっても、継続して利益を出せなければ海外事業にはなりません。
物流は単に「どう運ぶか」の問題ではなく、どの商品を、どの国で、どの販路で売るかを決める経営条件の一つです。
商習慣の壁は、海外営業を誰が続けるのかという問題
海外の展示会や商談会で良い反応が得られても、その後の営業が続かなければ取引にはつながりません。
サンプルの依頼、価格や最低発注数量についての質問、見積もり、商品仕様の確認、契約条件の交渉など、商談が具体化するほどやり取りは増えていきます。
ここで必要なのは、単に「英語ができる人」ではありません。
- 誰が海外からの問い合わせに対応するのか
- 価格や取引条件を誰が判断するのか
- サンプルや見積もりをどの程度のスピードで出せるのか
- 海外顧客との関係を誰が継続して育てるのか
まで決めておく必要があります。
海外担当者が国内業務と兼務している中小企業では、「商談は取れたが、その後を追いきれない」ということも起こります。
海外販路をつくることと、その販路を維持することは別の仕事です。
3つの壁を別々に解決しない
制度、物流、商習慣。
一つずつ調べれば、それぞれの対処方法を見つけることはできます。
難しいのは、それらを自社の商品や事業条件と組み合わせて判断することです。
たとえば、
「アメリカで反応がよかった」
↓
「でも、この商品の賞味期限で代理店販売できるか」
↓
「冷凍に変えたら物流費はいくらになるか」
↓
「その価格で現地小売店に置けるか」
↓
「年間どれくらい売れば採算が合うか」
↓
「その数量を自社で安定して製造できるか」
と、一つの条件を変えるたびに別の条件も動きます。
だから海外進出では、制度、物流、販路、価格、社内体制を個別に「クリア」していくのではなく、全体を行き来しながら成立する組み合わせを探します。
「輸出できる」ことと「海外事業として成立する」ことは同じではありません。
和菓子の海外進出で本当に確認したいのは、自社の商品を海外へ持っていけるかではなく、どの条件なら継続して売り、利益を残し、事業として育てられるのかです。
自社の和菓子なら、どこから海外進出を始めるべきか
ここまで見てきたように、和菓子には海外市場で評価される可能性があります。
一方で、「和菓子が海外で人気だから」「海外展示会で反応があったから」という理由だけで、海外事業として成功するわけではありません。
実際に考えなければならないのは、
- 自社商品の中で、何を海外へ出すのか
- どの国の、どの顧客を狙うのか
- 日本での商品の強みを何として残し、何を海外向けに変えるのか
- 代理店、展示会、直接販売、越境ECなど、どの販路を選ぶのか
- 輸送費や流通マージンを含めても利益が残るのか
- 海外から注文が増えたときに継続して供給できるのか
- 誰が海外営業を続けていくのか
という、自社固有の判断です。
そして難しいのは、これらを一つずつ決めればよいわけではないことです。
進出国を変えれば規制や物流条件が変わり、販売チャネルを変えれば必要な価格や数量が変わります。
商品仕様を変えれば、今度は製造やブランドの見せ方にも影響します。
だからこそ、海外進出の最初の段階では、「何から始めるか」以上に、
「自社の場合、何を優先して決めるべきか」を整理することが重要です。
パコロアでは、海外ビジネスの実務経験をもとに、一般的な海外進出方法を当てはめるのではなく、その企業の商品、市場、販路、収益性、社内体制を一緒に見ながら、海外事業を進めるうえで最初に整理すべき論点を明らかにしています。
「うちの和菓子なら、どの商品を、どの国で、どう売るのが現実的なのか」
「海外から引き合いはあるが、このまま進めて事業として成立するのか」
「展示会、代理店、越境ECなど選択肢は分かったが、自社は何を優先すべきなのか」
そんな段階であれば、すでに海外進出を具体的に検討するタイミングです。
パコロアの「海外進出チェック」では、自社の強み、ターゲット市場、販売方法、社内体制などを多角的に分析し、海外展開の進め方を30ページ超の個別判定レポートにまとめています。
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