海外進出を進めている中で、
「このままで本当に大丈夫だろうか」
と感じたことはありませんか。
想定より売上が伸びない。
現地対応に思った以上の時間がかかる。
パートナーとの連携がうまくいかない。
海外進出では、こうした問題が起きてから初めて、「どこで判断を間違えたのだろう」と振り返ることも少なくありません。
しかし、海外進出の失敗は、商品力や営業力の不足だけで起こるものではありません。
市場の見方、進出時の前提、現地との関係づくり、リスクへの備えなど、事業を進める途中の小さな見落としが積み重なって起きることもあります。
しかも、その見落としは、最初から大きな問題として表面化するとは限りません。
順調に進んでいるように見えても、数年後に「利益が出ない」「事業が動かない」「撤退するべきか判断できない」といった形で表面化することがあります。
では、日本企業は海外進出のどこでつまずきやすいのでしょうか。
この記事では、海外進出でよく見られる失敗の原因と、その失敗を大きくしないために考えておきたい対策を、具体例とともに解説します。
海外進出で失敗する5つの原因
海外進出の失敗にはさまざまな形があります。
売上が伸びない、代理店とうまくいかない、現地法人を設立したものの事業が進まない、担当者が疲弊して活動が止まってしまう――。
表面に現れる問題は企業によって異なりますが、その原因をたどっていくと、いくつかの共通点が見えてきます。
特に注意したいのが、次の5つです。
1．市場を十分に理解しないまま進出する
2．日本での成功パターンをそのまま海外へ持ち込む
3．法規制・契約・リスクへの対応が後回しになる
4．現地との意思決定やコミュニケーションに食い違いが生じる
5．撤退や見直しの基準を決めていない
これらは、海外進出を始めた直後に大きな問題として現れるとは限りません。
むしろ最初は順調に見えていても、時間がたつにつれて「思ったほど売れない」「判断が進まない」「コストばかり増える」といった形で表面化することがあります。
そのため、問題が起きてから対処するだけではなく、どこで判断を間違えやすいのか、何を見落としやすいのかを、あらかじめ知っておくことが重要です。
ここから、それぞれの原因を具体的に見ていきましょう。
1．市場を十分に理解しないまま進出する
海外進出でよくある失敗のひとつが、十分な市場理解がないまま「売れるはず」と判断してしまうことです。
市場規模や成長率だけを見ていても、自社の商品が実際に選ばれるとは限りません。
たとえば、
- 健康志向が高まっている国へ健康食品を投入したものの、すでに類似商品が多数販売されていた
- 若年層が多い市場なら売れると考えたものの、競合企業の広告投資が大きく、自社商品を見つけてもらえなかった
- 日本で人気のコンパクト家具を海外で販売したものの、現地の住宅事情や生活スタイルに合わなかった
といったことが起こります。
問題なのは、「市場があるか」だけを確認して、その市場で自社の商品が選ばれる理由まで検証していないことです。
海外市場を検討する際には、
「市場は大きいか」ではなく、「誰が、なぜ、自社の商品を選ぶのか」
まで具体的に考える必要があります。
また、社内で「この国なら売れそうだ」と考えるだけでは分からないこともあります。
現地顧客へのヒアリングやテスト販売、展示会などを活用しながら、仮説と実際の市場にズレがないかを確認していくことが重要です。
2．日本での成功パターンをそのまま海外へ持ち込む
日本で売れている商品や、長年成功してきた営業方法が、海外でもそのまま通用するとは限りません。
海外市場では、顧客の価値観や生活習慣、価格感覚、商品の選び方などが日本とは異なります。
たとえば、
- 日本では「上品な甘さ」が評価された商品が、海外では「味が薄い」と感じられる
- 同じアジアだからと、日本人向けのサイズやデザインをそのまま展開するが、現地の体型や生活スタイルに微妙に合わない
- 日本では高品質を理由に高価格でも売れていた商品が、現地では競合商品との価格差を説明できない
- 日本本社が考えるブランドイメージと、現地代理店が感じている顧客ニーズがかみ合わない
といったことが起こります。
問題なのは、日本で成功したこと自体ではありません。
「日本で成功した理由が、海外でも同じように成立する」と考えてしまうことです。
商品そのものだけでなく、価格、見せ方、販売方法、営業方法なども、現地市場に合わせて見直す必要があります。
そのためには、
「日本ではなぜ選ばれているのか」
「その理由は、進出先でも価値になるのか」
を分けて考えることが重要です。
自社の強みを捨てる必要はありません。
強みは残しながら、その伝え方や売り方を現地に合わせる。
海外市場では、、こうした細かな調整を見落とさないことが、成果を大きく左右します。
3．規制や取引条件を後から確認する
海外進出では、商品が売れるかどうかだけでなく、
「そもそもその国で販売できるのか」
「その条件で利益が出るのか」
を事前に確認する必要があります。
ところが実際には、営業活動や代理店探しを先に進め、商談が具体化してから規制や取引条件を調べ始めるケースも少なくありません。
たとえば、
- 製品ラベルや表示内容が現地基準を満たしておらず、輸出直前に作り直しが必要になる
- 認証や許認可の取得に想定以上の時間と費用がかかる
- 関税や物流費を含めると、想定していた販売価格では利益が出ない
- 代理店との契約条件を十分に確認せず、後から契約変更や解消が難しくなる
といったことが起こります。
こうした問題は、商品や営業力とは別のところで海外事業を止めてしまいます。
重要なのは、すべての法律や制度を最初から詳しく調べることではありません。
まずは、
「販売するために何をクリアする必要があるのか」
「それにはどのくらいの時間と費用がかかるのか」
を確認し、事業として成立するかを判断することです。
また、規制だけでなく、関税、物流、契約、決済なども含めて考える必要があります。
海外では、「売れること」と「事業として成立すること」は別問題です。
市場性を確認すると同時に、実際に取引を続けられる条件が整っているかまで確認しておくことが、後から大きな手戻りを防ぐことにつながります。
4．海外事業を担当者任せにする
海外進出では、担当者の経験や行動力が成果を大きく左右します。
しかし、海外事業を担当者だけに任せてしまうと、事業が進むにつれて判断できないことが増えていきます。
たとえば、
- 現地から価格変更を求められても、担当者には決定権がない
- 新しい販売方法を試したくても、社内承認に時間がかかる
- 経営層と担当者で、海外事業の目標や優先順位が共有されていない
- 担当者だけが現地対応を続け、社内に情報や経験が蓄積されない
といったことが起こります。
海外市場では、当初の計画通りに進まないことも珍しくありません。
顧客の反応を見ながら価格や商品、販売方法などを変更する必要があり、そのたびに判断が求められます。
そのため、海外担当者を置くだけでは十分ではありません。
「誰が何を判断するのか」
「どこまで担当者に任せるのか」
「経営層はどのタイミングで判断するのか」
をあらかじめ決めておくことが重要です。
また、海外事業で得た情報や顧客の反応を担当者だけが持つのではなく、社内で共有できる仕組みも必要です。
海外進出は、一人の担当者の仕事ではありません。
担当者が動き、経営層が判断し、会社として学習していく。
この体制がなければ、事業をスケールさせることはおろか、海外事業そのものがどこかで停滞し始めます。
5．成功の基準を決めないまま進める
海外進出では、事業を始めること自体が目的になってしまうことがあります。
展示会に出展した。
海外代理店が見つかった。
現地法人を設立した。
どれも海外進出の大きな一歩ですが、それだけでは事業が成功したとは言えません。
重要なのは、「何を実現できれば、この海外事業は成功なのか」をあらかじめ決めておくことです。
たとえば、
- いつまでに、どの程度の売上や利益を目指すのか
- 何社の顧客や代理店を獲得するのか
- どの段階まで自社で投資を続けるのか
- どのような状態になったら戦略を見直すのか
- どの条件になったら撤退を検討するのか
といった基準です。
こうした基準がないまま海外事業を続けると、成果が出ていなくても、
「もう少し続ければ売れるかもしれない」
と判断を先送りしやすくなります。
反対に、短期間で結果が出ないという理由だけで、本来は育つ可能性のある市場から早すぎる撤退をしてしまうこともあります。
海外事業は、国内事業以上に成果が出るまで時間がかかることがあります。
だからこそ、始める前に目標と判断基準を決め、定期的に実績と照らし合わせることが重要です。
そして、計画通りに進まなかった場合に、戦略を変更するのか、追加投資するのか、撤退するのかを判断します。
撤退すること自体が失敗なのではありません。
採算の合わない市場から撤退し、より可能性のある市場へ経営資源を振り向けることも、海外戦略のひとつです。
「進出するか」だけではなく、「どこまで進めるか」「いつ見直すか」まで決めておく。
それが、海外事業を長期的に経営していくために必要な視点です。
大企業でも海外進出の失敗は起こる
ここまで紹介した5つの失敗原因は、中小企業だけに起こるものではありません。
豊富な資金や人材、海外事業の経験を持つ大企業でも、進出先との前提がずれれば苦戦することがあります。
たとえば、海外展開で知られる企業でも、
ユニクロは、海外進出初期に日本での成功モデルをそのまま持ち込むことの難しさを経験し、市場ごとに商品や店舗、ブランドのあり方を見直してきました。
ソニーのような世界的企業でも、世界共通の商品や戦略だけでは、地域ごとに異なるニーズや競争環境へ十分対応できないことがあります。
また、キリンのように海外企業の買収によって市場を拡大する場合でも、現地企業との組織文化や事業環境の違いによって、当初想定した成果が得られないことがあります。
もちろん、それぞれの企業が直面した事情や経営判断は異なります。
しかし共通しているのは、日本で成功している企業であっても、海外では市場、顧客、組織、事業環境に合わせて戦略を調整し続ける必要があるということです。
海外進出では、最初からすべてを正しく予測することはできません。
重要なのは、失敗しない完璧な計画を作ることではなく、市場の反応を見ながら仮説を修正し、必要であれば進め方を変えられる状態を作っておくことです。
海外進出の失敗を避けるために必要なこと
海外進出の失敗は、ある日突然起こるとは限りません。
むしろ、最初は小さく見えた問題をそのままにした結果、半年後、1年後に大きな問題として表面化することがあります。
海外進出を始める前、あるいは現在進めている途中で、次の項目を一度確認してみてください。
海外進出の失敗を防ぐ10のチェックポイント
□ 「なぜこの国なのか」を説明できますか？
「市場が大きいから」「問い合わせがあったから」「展示会があるから」だけで進出国を決めていないでしょうか。
その国で、自社の商品を誰が、なぜ買うのかまで説明できる状態が理想です。
□ 日本で売れている理由を説明できますか？
意外に難しい質問です。
品質、価格、ブランド、営業力、既存顧客との関係など、日本で売れている理由を分解してみると、そのすべてが海外でも通用するとは限らないことに気づきます。
□ 海外顧客に実際に商品を見せましたか？
市場調査レポートを読んだだけでは、顧客の反応までは分かりません。
展示会、商談、サンプル提供、テスト販売など、小さくてもよいので実際の顧客から反応を得ているか確認しましょう。
□ 「売れた場合」の計算までしていますか？
注文が入ることと、利益が出ることは別です。
国際輸送費、関税、代理店マージン、認証費用、為替などを含めても利益が残るのか。売れた後の数字まで確認しておく必要があります。
□ 最初の1社の注文条件を決めていますか？
支払条件、最低注文数量、インコタームズ、納期、返品・不良品への対応など、最初の注文が来てから決めようとすると判断を急ぐことになります。
□ 海外担当者がその場で決められる範囲は明確ですか？
値引き、サンプル提供、納期調整など、すべてを本社へ持ち帰らなければ決められない状態では、海外企業との商談スピードについていけないことがあります。
□ 海外事業の数字を経営者も見ていますか？
売上だけでなく、利益、商談数、見込み客、継続案件などを定期的に確認しているでしょうか。
海外担当者だけが状況を把握している状態は要注意です。
□ 「うまくいっていない」と報告できる仕組みがありますか？
担当者が失敗を報告しにくい組織では、問題の発見が遅れます。
「展示会に出たけれど反応がなかった」「代理店が動いていない」といった情報ほど、早く共有できることが重要です。
□ 次の一手を決める期限がありますか？
「もう少し様子を見よう」を繰り返しているうちに、1年、2年と経過することがあります。
いつ結果を確認し、次の投資や戦略変更を判断するのかを決めておきましょう。
□ やめる条件を決めていますか？
撤退基準を決めるのは、海外進出を諦めるためではありません。
どこまで投資し、どの状態なら続け、どの状態なら市場や方法を変えるのか。事前に決めておくことで、感情ではなく事業として判断できます。
以上、10個のチェックポイントでしたが、合計いくつありましたか？
全部できていなければ海外進出に失敗する、ということではありません。
むしろ重要なのは、「できていないことに気づかないまま進む」ことを避けることです。
一つでも「これは決めていなかった」「考えたことがなかった」という項目があれば、そこが今、自社で確認すべきポイントかもしれません。
海外進出で失敗しないために、まず現在地を確認する
海外進出では、すべてのリスクをなくしてから始めることはできません。
大切なのは、完璧な準備をすることではなく、今の自社に何が足りていて、何がまだ決まっていないのかを把握することです。
先ほどの10項目の中に、
「これは決めていなかった」
「担当者任せになっているかもしれない」
「売れるかどうかばかり考えていた」
というものがあったとしても、今の段階で気づけたのであれば、見直すことができます。
海外進出で避けたいのは、問題があることそのものではありません。
小さな間違いに気づかないまま、時間と費用をかけ続けてしまうことです。
もしすでに海外展開を進めている方で、「なぜ思うように進まないのだろう」と感じている場合は、海外進出が途中で止まる企業に共通するポイントをまとめた下記のチェックリストで、一度自社の状況を確認してみてください。
「海外進出、なぜ途中で進まなくなるのか？」無料チェックリスト
一方、
「まだ海外進出を始めたばかり」
「何から確認すればよいか分からない」
「自社が今どの段階にいるのか整理したい」
という方は、企業が海外進出の各段階でどのようなことに悩み、何を整理しているのかをこちらからご覧いただけます。
